Pelajaran Berharga Number Fever dan Kegagalan Marketing Pepsi Filiphina

Number fever ini dicetuskan oleh Pedro Vergawa saat penjualan pepsi kalah dengan coca cola. Pemahaman saya dari beberapa literatur yang dibaca, number fever ini semacam judi lotre. Pepsi sudah mencantumkan 3 digit angka beserta dengan nominal hadiahnya. Angka dimulai dari 001 hingga 999, nominalnya mulai dari 1 peso hingga 1 juta peso. Seberapa besar 1 juta peso ini? Jika dibandingkan nominalnya adalah 611x lipat gaji standar Filiphina.

Pepsi meletakkan undian nomor-nomor ini pada minuman Pepsi, Mountain Dew, Seven Up. Pepsi akan mengumumkan nomor undian di TV setiap malam. Untuk melancarkan marketing ini, Pepsi telah menyewa perusahaan ketiga DGConsultores. Publikasi number fever ini dilakukan Februari 1992. Strategi ini berhasil menjatuhkan penjualan Coca Cola di Filiphina.

CEO Pepsi, Rodolfo Salavazar mengatakan separuh dari penduduk Filiphina telah mengikuti number fever. Saat itu, promosi number fever dianggap sebagai strategi paling top markotop. Bahkan kampanye iklannya mendominasi 29 stasiun radio dan 4 surat kabar. Mei 1992, tercatat 51.000 ribu hadiah sudah banyak yang mengklaim dan 17 hadiah utama yaitu 1 juta peso.

Awalnya, number fever ini dijadwalkan hanya sampai 8 Mei 1992, tetapi diperpanjang oleh Pepsi Filiphina. Histeria judi number fever ini makin memuncak saat ada kasus penghilangan 2 nyawa sales karena berselisih paham dengan pemenang number fever, asisten rumah tangga yang mencuri tutup botol majikannya.

***

Marily So adalah salah satu orang yang berharap menang judi lotre ini. Tanggal 25 Mei 1992, Pepsi mengumumkan pemenangnya adlaah 3-4-9 sebesar 1 juta peso. Dan angka itu dimiliki oleh Marily So. Disisi lain, Ernesto De Guzman De Lina, seorang pengemudi taksi becak bahwa dia juga memiliki angka 3-4-9 sebesar 50.000 peso. Nah.. keponakan si tukang becak itu juga sama dia mendapatkan angka 3-4-9 dengan nominal 100.000 peso. Ada juga 1 sopir bus yang memiliki 3 tutup botol 3-4-9 dengan nominal hadiah masing-masing 1 juta peso. Ada juga seorang ibu rumah tangga yang memerintahkan anaknya minum pepsi 10 botol per hari sudah memenangkan 35 juta peso.

Mereka yang menang langsung ke Quezon City, Timur Laut Manila untuk mengklaim hadiah undian. Disana sudah berkumpul ratusan ribu orang akan mengklaim hadiah. Sekretaris Pepsi, Rosemarie Vera merasa aneh mengapa banyak tutup botol 3-4-9? Staff Pepsi lain juga merasa aneh. Pasti ada yang mencetak tutup botol nomor 3-4-9 secara berlebihan. Saat itu, pihak Pepsi langsung menelpon Menteri Perdagangan dan menjelaskan ada Glitch disistem saat pengumuman undian.

Alasan Pepsi yang tidak masuk akal ini mengundang amarah para pemenang. Pepsi berusaha mengubah keputusan tersebut dengan pergi ke surat kabar dan membuat berita pemenangnya adalah 1-3-4.

Gara-gara kejadian ini, polisi dan tentara disiagakan didepan pabrik dan bentrokan tidak terelakkan. Selain itu, warga Filiphina bertindak anarkis dengan menghancurkan dan membakar 35 truk Pepsi. Protes berlangsung berhari-hari. Mereka berkumpul  dan menginap didepan pabrik. 

Salah satu dari mereka adalah Viscente Del Fierro JR, anak Del Fierro mendapatkan undian 3-4-9. Dia berorasi bahwa number fever ini adalah penyakit sosial yang memupuk naluri berjudi pada anak-anak Filiphina. Del Fierro membentuk relawan dan menyusun daftar pemenang 3-4-9 dengan sebutan Koalisi 349. Koalisi ini mengorganisir protes dan akan menggugat Pepsi.

***

Dilain sisi, Pepsi menemukan kesalahan yang menyebabkan ini terjadi yaitu ada 800ribu cetakan tutup botol dengan angka 349 karena ada sistem error. Seharusnya hanya ada 2 pemenang saja. Pukul 03:00 pagi, Pepsi memutuskan akan membayar 500 peso. Hanya ada sekitar 400ribuan orang yang menerima. Kerugian Pepsi ditaksir hingga 6 juta dollar.

Del Fierro tidak menerima dan menggugat ke jalur hukum. Beberapa kelompok yang menamakan diri Solid 349, United 349 memanfaatkan peluang untuk mencari uang. Siapapun yang ingin bergabung harus membayar 1000 peso. Marily tertarik masuk kedalam grup berbayar itu dan berjanji akan memberikan 30% dari hasil undian setelah ada hasil keputusan persidangan.

Meski upaya hukum sedang ditempuh, tetap saja pengunjuk rasa anarkis dengan melemparkan bom molotof ke pabrik Pepsi. Bahkan bencana fatal lainnya adalah ketika truk Pepsi mengantarkan barang ke swalayan, ada orang yang melemparkan granat ke truk Pepsi tersebut. Sayangnya, bom itu terpental dan meledak di jalan dan menewaskan seorang ibu serta anaknya yang sedang berjalan. Bukan hanya itu, bom granat juga dilemparkan ke pabrik Pepsi hingga menewaskan 3 karyawan Pepsi.

***

Januari 1993, Pepsi harus membayarkan denda 150ribu peso pada Departemen Perindustrian karena telah menyimpang dari kampanye. Namun, Pepsi tidak mau membayar denda tersebut. 

Del Fierro berangkat ke New York dan mendapatkan 2 pengacara konsumen dari AS untuk menuntut Pepsi 400juta dollar sebagai ganti rugi aktual dan 1 juta dollar ganti rugi moral dan teladan. Sayangnya.. Usaha Del Fierro gagal.

Masalah number fever ini bukan hanya masalah uang saja. Ternyata number fever ini memanfaatkan skandal anti kolonial di Manila saat itu. Faktor lain yang melandasi terjadinya bencana number fever ini juga adalah kerusuhan pemilihan nasional yang belum terselesaikan.

Jadi, para ahli politik menyimpulkan, sedang ada pemilihan nasional, orang-orang dibilik suara diajak untuk ikut demo kepada Pepsi padahal dia tidak beli Pepsi.

Tahun 2006, Mahkamah Agung membebaskan Pepsi Filiphina dari tuntutan apapun meski Pepsi tidak dapat menunjukkan bukti jika kelalaian tersebut karena sistem error. Biar bagaimanapun Pepsi sudah rugi atas strategi pemasaran ini. Rugi materi, gedung, truk, tuntutan penyelesaian hukum yang panjang.

Bagaimana dengan Del Fierro? Ia tidak mendapatkan apa-apa. Tetapi ia mendapat apresiasi dari pemerintah dan masyarakat karena telah membantu menekan kampanye iklan sesat dan mengandung unsur perjudian.

***