Tujuh Langkah Sukses dalam Market-Driving: Panduan Strategis untuk Inovasi Teknologi

Dalam dunia bisnis yang kompetitif, berinovasi bukan hanya tentang merespons kebutuhan pasar, tetapi juga tentang mengarahkan pasar untuk menerima solusi dan teknologi baru. Istilah ini dikenal sebagai market-driving, di mana perusahaan tidak hanya memenuhi permintaan pasar yang sudah ada, tetapi juga membentuk preferensi pelanggan melalui inovasi yang menciptakan nilai baru. Proses ini memerlukan pendekatan yang terstruktur, terutama ketika perusahaan mengembangkan teknologi dengan manfaat fungsional yang unggul.

Artikel ini akan membahas pendekatan tujuh langkah dalam strategi market-driving, yang diadaptasi dari proses "Pied Piper", yakni saat sebuah perusahaan individu memimpin adopsi teknologi inovatif di pasarnya. Berikut adalah panduan lengkapnya.

1. Artikulasi Nilai untuk Target Pelanggan yang Terdefinisi Jelas

Langkah pertama adalah merumuskan proposisi nilai yang jelas bagi sekelompok pelanggan potensial yang spesifik. Perusahaan harus mampu menyampaikan secara tepat manfaat yang signifikan dari produk atau layanan baru tersebut. Hal ini bukan hanya tentang apa yang produk bisa lakukan, tetapi juga tentang bagaimana solusi tersebut dapat mengatasi masalah yang mendalam atau memenuhi aspirasi yang belum terpenuhi dari pelanggan.

Sebagai contoh, perusahaan teknologi medis ResMed mengembangkan platform yang memungkinkan pemantauan real-time kepatuhan pasien terhadap terapi. Mereka menyadari bahwa banyak penyedia layanan kesehatan kesulitan memantau penggunaan alat medis oleh pasien, yang berdampak pada pembayaran asuransi. Dengan memberikan solusi untuk masalah ini, ResMed menawarkan nilai yang sangat spesifik yang menarik bagi pemangku kepentingan kunci di sektor kesehatan.

2. Kembangkan Visi Ekosistem untuk Mendukung Nilai yang Diajukan

Setelah nilai dirumuskan, perusahaan perlu merancang ekosistem bisnis yang mendukung proposisi tersebut. Ini melibatkan pengidentifikasian peran yang akan dimainkan oleh berbagai aktor di pasar, seperti mitra, distributor, dan bahkan pelanggan. Ekosistem ini adalah jaringan yang memungkinkan nilai baru sampai ke pelanggan dengan efisien.

Visi ekosistem ini harus memotivasi setiap aktor yang terlibat untuk turut berpartisipasi. Misalnya, ResMed membangun ekosistem yang melibatkan penyedia peralatan medis, dokter, dan perusahaan asuransi, semuanya berfungsi bersama-sama melalui platform teknologi yang memungkinkan pengawasan dan pelaporan pasien yang lebih baik.

3. Uji Ketahanan Proposisi Nilai terhadap Tren Makro dan Kekuatan Industri

Selanjutnya, perusahaan harus "menekan" atau menguji kekuatan proposisi nilai terhadap tren besar (makro) dan kekuatan industri. Tren makro meliputi perubahan teknologi, politik, sosial, dan lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan secara langsung. Apakah proposisi nilai tetap relevan di tengah perubahan ini?

Misalnya, tren menuju digitalisasi dan penggunaan data dalam perawatan kesehatan menjadi faktor penentu keberhasilan platform ResMed. Dengan kemampuan memantau dan menganalisis data pasien secara real-time, perusahaan ini berhasil memanfaatkan tren yang mendukung digitalisasi dalam sektor kesehatan.

4. Identifikasi Pelanggan dan Aktor Ekosistem Gelombang Pertama

Strategi market-driving dimulai dengan menargetkan segmen pelanggan dan aktor ekosistem yang dikenal sebagai "Gelombang 1" --- mereka yang paling membutuhkan inovasi tersebut dan paling mungkin mengadopsinya. Menargetkan segmen awal ini membantu menciptakan momentum yang bisa diperluas ke segmen lain.

ResMed, misalnya, pertama kali menargetkan penyedia peralatan medis yang merasa terbebani oleh proses manual untuk memantau kepatuhan pasien. Dengan memberikan solusi digital, ResMed memastikan mereka mendapatkan dukungan dari pelanggan awal yang kunci.

5. Buat Matriks Pemberian-Manfaat dan Rencana Go-to-Market

Langkah ini melibatkan pengembangan rencana untuk mengkomunikasikan manfaat yang diterima (get) dan apa yang harus dikorbankan (give) oleh pelanggan atau mitra ekosistem untuk mendukung inovasi. Sebuah matriks "give-get" membantu setiap aktor memahami keuntungan dari partisipasi mereka, baik dari segi keuntungan finansial maupun operasional.

Dalam kasus ResMed, setiap aktor dalam ekosistem mereka memperoleh manfaat yang jelas: pasien mendapatkan pelacakan kesehatan yang lebih baik, dokter bisa memberikan perawatan yang lebih akurat, dan penyedia peralatan medis mengurangi biaya operasional.

6. Implementasikan Rencana Gelombang 1 dengan Kelincahan

Pelaksanaan rencana Gelombang 1 membutuhkan fleksibilitas. Saat meluncurkan inovasi di pasar, perusahaan mungkin perlu menyesuaikan strategi mereka berdasarkan umpan balik awal. Oleh karena itu, penting untuk tetap gesit, terbuka terhadap perubahan, dan cepat beradaptasi.

Sebagai contoh, ResMed menyesuaikan desain sistemnya agar lebih mudah digunakan oleh semua aktor dalam ekosistem mereka, yang mencakup pasien, penyedia layanan kesehatan, dan asuransi. Dengan pendekatan yang fleksibel ini, mereka mampu mengatasi tantangan adopsi dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

7. Perluas ke Gelombang Pelanggan dan Aktor Ekosistem Berikutnya

Setelah Gelombang 1 berhasil, perusahaan dapat mulai memperluas adopsi inovasinya ke gelombang pelanggan berikutnya. Setiap ekspansi ke segmen baru memerlukan modifikasi strategi yang disesuaikan dengan kebutuhan unik pelanggan dan mitra ekosistem baru.

ResMed, setelah berhasil di sektor peralatan medis, memperluas platform mereka ke pasar perawatan kesehatan rumah dan hospice, memastikan bahwa teknologi mereka relevan dan dibutuhkan di berbagai segmen.

Dengan mengikuti tujuh langkah ini, perusahaan dapat mengarahkan pasar, bukan hanya meresponsnya. Proses market-driving memungkinkan inovasi teknologi tidak hanya diterima oleh pelanggan, tetapi juga membentuk kembali industri secara keseluruhan, menciptakan nilai yang berkelanjutan di ekosistem bisnis. 

Sumber: Bernard J. Jaworskia , Ajay K. Kohlib, , Shikhar Sarinc (2020). Driving markets: A typology and a seven-step approach. Industrial Marketing Management 91 (2020) 142--15 1