      Kondisi pemanasan global yang semakin mengerikan menuntut manusia untuk mengusahakan tindakan yang tidak hanya berdasarkan jangka pendek saja, melainkan pengembangan tindakan global yang luas.  Hal ini mendorong terjadinya reorientasi upaya lingkungan global untuk mempercepat kecepatan dan ruang lingkup perubahan sosial. Komunikasi merupakan salah satu bagian penting dari proses ini.
      Brulle dalam tulisannya, berdasarkan pengamatan atas pendekatan komunikasi dari ecoAmerica dan Lakoff, mencoba menjelaskan bahwa kampanye identitas yang didasarkan atas pesan lingkungan, akan lebih efektif jika dikembangkan melalui penerapan ilmu kognitif dengan pakar komunikasi. Dasar kognitif yang terlalu eksklusif di dalam komunikasi lingkungan, memunculkan hambatan untuk menciptakan mobilisasi publik dalam proses perubahan sosial. , Pendekatan dengan kampanye identitas memang mampu mendukung perkembangan jangka pendek, akan tetapi mobilisasi skala besar untuk perubahan sosial dan ekonomi dalam upaya menanggapai pemanasan global justru menjadi poin yang tidak boleh dikesampingkan.
Dinamika Perubahan Sosial
      Kunci dari perubahan sosial skala besar terletak pada institusi masyarakat sipil. Masyarakat sipil terbentuk melalui institusi kesukarelaan yang eksis di luar kontrol langsung dari pasar serta negara. Independensi ini membentuk kunci kapasitas masyarakat sipil untuk perubahan sosial. Ini meletakkan masyarakat sipil pada pusat pembaharuan dan transformasi dari institusi sosial (Habermas, 1996: 365 dalam Brulle, 2010: 1). Insitusi masyarakat sipil melalui gerakan sosial mampu menciptakan keterlibatan semua individu dalam dialog publik antara masyarakat dan pemerintah. Dialog ini mengisyaratkan adanya ranah publik (public sphere). Ranah publik adalah saat di mana organisasi gerakan sosial mampu mengidentifikasi masalah, mengembangkan solusi yang memungkinkan, dan membuat tekanan politik untuk menghubungkan mereka dengan pemerintah konstitusional (Habermas, 1962; Habermas, 1998: 250 dalam Brulle, 2010: 2).
      Struktur partisipatif sangat dibutuhkan dalam usaha menciptakan perubahan sosial jangka panjang. Namun, institusi ekonomi dan politik telah membatasi aksi dalam kisaran sempit. Mereka menggantikan koordinasi produksi dengan perspektif pasar dan negara. Aktivitas produktif diatur dengan mekanisme uang dan kekuasaan. Sementara itu, usaha untuk menanggapi kondisi lingkungan memerlukan mekanisme yang lebih dari perspektif pasar dan negara. Institusi masyarakat sipil merupakan kunci dalam usaha ini. Karena berbasis pada tindakan komunikatif, institusi masyarakat sipil merupakan alat untuk mengidentifikasi dan mengajukan aksi untuk menyelesaikan problem sosial dan lingkungan.
      Untuk menciptakan keterlibatan masyarakat sipil dalam tertib sosial, sistem simbolis cukup berperan penting. Erving Goffman mengembangkan gagasan ini dalam perspektif analisis frame. Frame merupakan skema interpretasi yang membantu aktor mereduksi kompleksitas sosio-kultural untuk menerima, menginterpretasikan dan bertindak dengan cara yang ampuh secara sosial (Goffman, 1974: 21 dalam Brulle, 2010: 2). Dengan berbagi pandangan dunia yang kolektif, pemahaman sama untuk melihat suatu masalah secara holistik akan terwujud. Selain itu, frame juga memiliki keterlekatan dengan relasi kuasa, dan otoritas penting aktor serta perspektif yang menunjukkan adanya arena frame untuk dipertimbangkan. Analisis arena frame fokus pada jaringan interaksi dan perjuangan politik serta kultural dalam aktor-aktor institusional pada praktiknya.
      Untuk memahami proses sosial dengan perubahan frame-nya, dibutuhkan kesadaran akan peran dari komunitas kritis dan gerakan sosial  yang membentuk hubungan vital antara kreasi dan advokasi dari ranah frame alternatif. Unsur alternatif dapat dipahami sebagai cara berpikir oleh kelompok kecil yang berbeda dari masyarakat umumnya tentang bagaimana melihat masalah. Mereka menawarkan frame yang berbeda dari frame dominan. Lalu gerakan sosial memainkan peran penting di dalam advokasi dan penerimaan frame baru ini, serta mengumpulkan kekuatan untuk menciptakan tekanan politik sampai pada implementasi perubahan institusional.
Strategi Pesan dari ecoAmerica dan Lakoff
      Dalam melakukan kampanye lingkungan, ecoAmerica dan Lakoff menggunakan pendekatannya masing-masing. EcoAmerica lebih menggunakan pendekatan pemasaran untuk mentransformasikan opini publik. Sedangkan Lakoff lebih menggunakan pendekatan berbasis identitas, yang memiliki inti progresif. Terlepas dari dua pendekatan itu, keduanya baik itu ecoAmerica maupun Lakoff memiliki inti yang sama yakni menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi opini publik. Penelitian tentang kedua strategi pesan yang dilakukan, menunjukkan beberapa isu problematik.
a. Hubungan yang Diipertanyakan antara Environmentalisme dan Nilai Inti Progresif
      Strategi pesan yang dikembangkan oleh Lakoff berbasis atas kesatuan nilai progresif. Ia menganggap bahwa environmentalisme merupakan bagian dari inti progresif. Akan tetapi sebenarnya masih ada perdebatan ilmiah yang panjang mengenai hal tersebut. Lakoff meyakini bahwa harus ada strategi komunikasi inklusif yang menunjukkan kesatuan antara progresivisme dan environmentalisme. Gagasan ini belum memiliki bukti yang empiris. Maka masih muncul banyak pertanyaan mengenai pendekatan Lakoff tersebut.
