Suatu hari di perempatan jalan menuju stasiun kota (arah Sawojajar), saya menemukan sebuah media yang mengejutkan mata. Terdapat sebuah manekin berwana merah yang berdiri di dekat pohon. Awalnya, saya mengira manekin tersebut adalah orang yang menunggu angkutan umum. Setelah saya melintas, saya melihat dengan jelas ternyata media tersebut adalah sebuah manekin. Saya pun mulai mencerna maksud manekin tersebut diletakkan, karena kejadian tersebut saya alami hampir seminggu penuh di pertengahan Januari 2016. Dan saya baru menyadari, media tersebut adalah bagian dari iklan A-Mild, karena terdapat banner iklan di balik pohon (dekat manekin) yang menampilkan 4 warna, dimana salah satu warnanya adalah warna dari manekin tersebut.
[caption caption="Manekin 3D yang diganti dalanm bentuk 2D"][/caption]Dunia sedang dihujani dengan berbagai macam merek dalam kehidupan sehari-hari. Hampir sepanjang hari, manusia melihat merek dalam aktivitasnya. Bangun pagi, mungkin kita akan melihat telepon seluler untuk melihat jam, tentunya telepon seluler tersebut adalah salah satu dari banyak merek yang ada. Kemudian kita akan sikat gigi dengan pasta gigi merek tertentu, berangkat menggunakan kendaraan dari perusahaan tertentu, dan hampir semua yang kita pakai adalah sebuah merek. Merek sudah menjadi kesehariaan dan kebutuhan masyarakat dunia. Oleh karena itu, pengiklanan menjadi sebuah “tontonan publik” dan mendapat perhatian besar dalam kehidupan masyarakat dunia.
Dalam kamus KBBI diartikan bahwa, iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media masa atau tempat umum, serta membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawakan. Tak lepas dari merek, iklan juga sering muncul dan sadar maupun tidak sadar, kita mengkonsumsinya hampir setiap hari. Contohnya, iklan koran, iklan di jalan raya, iklan dalam media social, bahkan dalam lagu, film, atau di tempat umum sekalipun. Iklan membanjiri kehidupan kita, untuk membuat kita tertarik dan membeli atau memakainya. Pada umumnya, iklan berkomunikasi dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi manusia. Contohnya: sebuah iklan internet di jalan raya, yang digambarkan sebuah roket sebagai penggambaran kecepatan internet.
Kemudian bertuliskan “Anti-Lemot”. Pengkonsumsi iklan akan menyadari bahwa iklan tersebut berpesan tentang produk internet yang mungkin adalah jawaban dari masalah mereka tentang kecepatan internet yang lambat. Pada umumnya iklan menginformasikan sebuah produk atau jasa yang diharapkan dari pesan yang disampaikan mampu menarik konsumen untuk membeli atau menggunakan produk. Iklan yang berhasil, akan menarik minat konsumen untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa, sehingga angka penjualan meningkat.
Keefektifan sebuah iklan menjadi kunci dari berhasil tidaknya sebuah iklan untuk memikat konsumen. Menurut Effendy (2002 : 32-33) mengatakan bahwa efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Cara pesan iklan berkomunikasi sehingga konsumen paham dan sadar tentang keberadaan produk atau jasa tersebut, yang merupakan inti untuk mencapai keberhasilan iklan. Namun beberapa produk atau jasa, menampilkan iklan mereka dengan lebih menonjolkan pesan atau motivasi dari pada produk yang mereka jual. Seperti contohnya iklan rokok yang sering kita lihat di jalan raya maupun televisi. Sebagian besar merupakan pesan motivasi daripada menunjukkan rokok yang dijual perusahaan.
Konsumen akan berpikir kembali tentang iklan yang tidak secara langsung menunjukkan keunggulan atau pengenalan produk atau jasa. Konsumen berusaha mentafsirkan hubungan pesan dan produk, serta apakah hal tersebut konsumen butuhkan? Hubungan pesan dan produk atau jasa inilah yang terkadang dapat membuat konsumen kebingungan tehadap iklan. Seperti contohnya iklan A-Mild yang ada di salah satu pusat perbelanjaan di kota Malang (MX).
Iklan tersebut menampilkan dangan 3 buat patung dengan pose yang berbeda-beda dan warna baju yang berbeda pula. Kemudian di belakang patung terdapat sebuah poster iklan yang menampilkan logo A-Milddan bertuliskan “4 Color, Same Taste”. Serta iklan serupa yang ada di beberpa tempat di pinggir jalan raya kota Malang. Namun manekin yang dipajang di jalan raya, berbeda dengan yang ada di Mall MX. Manekin yang ada di pinggir jalan raya, ditampilkan dengan media 2D, yaitu menggunakan papan yang kemudian dibentuk seperti manusia, dengan warna yang ada di dalam iklan. Namun, apakah pengiklanan A-Mild tersebut tersebut termasuk iklan yang efektif?
[caption caption="Iklan yang menampilkan manekin (patung 3D) dengan banner iklan bertemakan "4 Color, Same Taste""]
Apa jenis iklan yang akan dibuat, siapa target konsumen, bagaimana cara dipasarkannya, kapan dan dimana akan dipasarkan, dan yang terakhir,mengapa dibuat dengan cara, waktu, tempat, target yang telah dijabarkan, serta berapa harga pembuatan iklan. Strategi, umumnya dibuat untuk membantu produsen mengidentifikasi target pasar sehingga dapat menentukan cara yang akan digunakan dalam pemasaran iklan. Pengidentifikasian serta pemilihan keputusan yang tepat seperti target, cara, tempat, dan waktu akan membuat iklan menjadi lebih intensif kepada target yang akan disasar.
Bedasarkan teori yang telah dijabarkan, jika kita hubungkan dengan iklan A-Mild, maka kita dapat mengukur tingkan intesitas iklan dengan konsumen. A-Mild adalah sebuah nama produk rokok nasional Indonesia. Target konsumen yang disasar ialah anak muda berusia 17 tahun ke atas hingga lanjut usia. Sesuai dengan pengamatan saya, iklan ini ditampilkan dalam bentuk manekin yang berwarna-warni, dan di balik manekin terdapat banner besar tentang pesan iklan yang ingin disampaikan. Iklan ini sudah ada sejak Januari 2016 dan hingga sekarang (Maret 2016) masih dipasarkan disejumlah tempat.
Lokasi pemasangan iklan terbagi menjadi dua, di depan area jalan masuk ke pusat perbelanjaan di kota Malang (MX) dan di beberapa pinggir jalan kota Malang (contohnya: di daerah klojen, sebelum jembatan ke arah stasiun kota). Akan tetapi, media manekin yang dipinggir jalan telah diubah yang awalnya (Januari 2016) berupa manekin (3D) berubah menjadi banner manekin (2D).
Semua identifikasi yang dipakai dipertimbangkan untuk mencapai target konsumen, di mana anak muda umumnya meluangkan waktu di mall, dan untuk target konsumen dewasa atau lanjut usia, iklan dipertimbangkan berposisi di pinggir jalan. Melihat konsumen yang ditargetkan produk itu luas, maka kurang intensif bila meletakkannya di pinggir jalan saja (iklan bisa ditambah di televisi), selain itu pengendara akan lebih fokus terhadap jalan raya dari pada lokasi iklan. Sehingga dapat disimpulkan, peletakan iklan masih kurang intensif terhadap konsumen.
Setelah meninjau intesitas iklan terhadap target konsumen, sekarang kita kan meninjau inti kehidupan dari iklan, yaitu keefektifan yang ditinjau dari pesan iklan. Sia-sialah iklan yang begitu intensif di masyarakat namun tak dimengerti maksud dari iklan yang ingin disampaikan. Sesuai dari tujuan iklan yang ingin mempromosikan suatu produk atau jasa, komukinasi menjadi titik berat kesuksesan iklan. Bedasarkan teori yang disampaikan di awal artikel, iklan yang efektif jika pesannya dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki iklan.
Bagaimana dengan iklan A-Mild? Ditinjau dari cara iklan A-Mild dipasarkan, iklan tersebut merupakan iklan yang berpotensi menarik perhatian, dikarena penyajian iklan yang berbeda dengan iklan produk lainnya, A-Mild menambahkan visualisasi tersendiri dari iklan yang ditampilkan dalam bentuk manekin. Warna dari manekin yang dipakai adalah warna yang primer dan hitam, sehingga warna tersebut mengundang perhatian konsumen untuk melihat.
Bahkan beberapa target konsumen yang saya lihat di jalan raya, mengira manekin tersebut adalah manusia yang hendak menyeberang atau orang yang sedang menampilkan pertunjukan seni jalanan dengan menjadi patung. Namun hal tersebut hanya terjadi oleh konsumen yang berada di jalur dekat iklan berada. Pesan iklan yang ingin disampaikan adalah persatuan dalam produk rokok, walau mereka (konsumen) berbeda-beda namum selera mereka sama yaitu A-Mild. Hal ini terlihat dari slogan iklan yang bertuliskan "4 Colors, Same Taste", yang ditampilkan di banner di belakang manekin. Namun pesan ini memerlukan waktu untuk dicerna masyarakat, mengapa demikian?
Pertama iklan ditampilkan dalam 2 media yang berbeda, banner dan manekin (3D)/poster manekin(2D). Terlebih dahulu masyarakat akan melihat manekin karena media tersebut lebih mencolok dari iklan dalam bentuk banner. Masyarakat bertanya-tanya, apa maksud manekin tersebut di jalan, atau apa informasi yang ingin disampaikan oleh media.
Jika masyarakat memiliki waktu, mereka akan mencari petunjuk dengan melihat ke area media manekin, dan mereka akan mendapati banner di belakang manekin tentang pesan yang akan disampaikan. Sebaliknya pula bila masyarakat melihat banner terbelih dahulu, mungkin karena ukuran banner lebih besar dari manekin membuat banner tersoroti terlebih dahulu.
Masyarakat akan membaca pesan tentang “ 4 color, same taste” pada iklan, pesan “4 color” yang merupakan kata perumpamaan akan membuat bingung pembaca dengan kiasan yang dipakai iklan. Kemudian jika masyarakat memiliki waktu, mereka akan mendapati manekin yang merupakan penggambaran dari salah satu warna yang ditampilkan di banner iklan.
Penyampain iklan tersebut tidak efektif, karena sulit untuk dicerna dalam waktu singkat. Kedua, lokasi peletakan iklan adalah sekitar jalan raya, orang hanya akan berlalu melewati jalan dan tidak berhenti hanya untuk sebuah iklan. Masyarakat akan lebih fokus kepada jalan raya untuk keselamatan mereka, daripada memberikan perhatikan lebih kepada iklan yang perlu dicerna pesannya.
Iklan ini akan dipahami bagi masyarakat yang memiliki waktu untuk mencernanya, karena terdapat dua media yang harus dibaca atau dilihat untuk memahami iklan tersebut. Akibatnya, tidak ada emosi maupun bagaimana tindakan masyarakat terhadap iklan yang ditampilkan bagi pembaca yang tidak memahami pesan dari iklan. Sehingga, kita dapat menyimpulkan, iklan A-Mild dengan konsep yang ada di jalan raya tersebut kurang efektif di masyarakat.
Bagaimana pendapat kalian, apakah iklan di atas termasuk iklan yang efektif bagi masyarakat?
