Brand personality, self-congruity, and preference: A knowledge structures approach
Russel J. Branaghan dan Emily A. Hildebrand
LATAR BELAKANG MASALAH
Pada jurnal ini, peneliti meneliti tentang hubungan antara kepribadian merek pada barang tersebut dan persepsi tentang kepribadian mereka sendiri. Maksudnya adalah apakah kepribadian mereka ditampilkan dalam barang-barang bermerek yang mereka beli. “Brand managers have the task of developing and monitoring brand associations, the knowledge and beliefs that people connect to a brand” (Keller, 1993). Brand yang di teliti dalam penelitian ini adalah berkaitan dengan produk mobil dan minuman ringan.
Di sini, konsep teori yang digunakan adalah tentang self congruity concepts yang terdiri dari brand personality, self congruity, dan pendekatan struktur pengetahuan. Konsep teori yang lainnya adalah konsep tentang brand personality yang memiliki 5 dimensi utama yaitu ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran.
METODE
Instrumen pengumpulan data dilakukan melalui sebuah situs web, Survs.com. Peserta meng-akses survei melalui email undangan. Survei dilengkapi pengantar, instruksi, termasuk kuesioner demografis penutup.
Prosedur, peserta meng-akses survei melalui link online. Survei disajikan dengan sebuah halaman pengantar memberikan ikhtisar dari studi dan memperkirakan waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan survei. Selanjutnya, peserta membaca petunjuk mengenai peringkat Brand Personality. Di sini, mereka menilai setiap 12 merek mobil, pada 15 ciri-ciri kepribadian, menggunakan Skala Likert. Begitu juga proses survei pada merek minuman ringan.
Kemudian, peserta diterangkan petunjuk untuk bagian kedua dari survei, yaitu peringkat self-concept. Halaman pertama menerangkan kepada peserta mengenai definisi citra diri dan meminta mereka untuk menilai citra-diri mereka pada masing-masing 15 ciri-ciri kepribadian menggunakan Skala Likert. Selanjutnya, peserta diberi petunjuk untuk menyelesaikan penilaian preferensi konsumen. Mereka diberikan dua situasi, situasi/kondisi sebenarnya dan ideal, dan mereka diminta untuk memilih kemungkinan bahwa mereka akan mempertimbangkan membeli mobil atau minuman ringan dalam setiap situasi. Peringkat ini juga dibuat pada Skala Likert. Terakhir, peserta menyelesaikan kuesioner demografis. Penyelesaian keseluruhan proses survei mengambil waktu sekitar 20-30 menit.
PEMBAHASAN
Dari hasil survei yang dilakukan ditemukan bahwa brand personality memiliki pengaruh terhadap sikap individu dalam memilih produk. Ditemukan ada korelasi antara brand personality dengan persepsi tentang kepribadian mereka sendiri.
Dalam survei, yang banyak dipilih adalah Ford Focus, Chevy Impala, dan Mazda Miata. Ini tampaknya masuk akal karena sebagian besar peserta adalah mahasiswa, dan ini adalah tepat, karena ini adalah mobil yang cukup murah. Perhatikan bahwa mobil lebih mahal, serta mobil yang berkaitan dengan orang yang lebih tua, yang jauh dari citra diri. Misalnya, Corvette, Porsche, Cadillac, dan BMW maka jarang dipilih oleh mahasiswa.
Daftar Pustaka
Branaghan, R. J., & Hildebrand, E. A. (2011). Brand Pesonality, Self-Congruity, And Preference :A Knowledge Structures Approach. Journal of Consumer Behaviour, 10, 304-312.
