ANALISIS MULTIMODAL IKLAN SUSU BEAR BRAND
oleh
Nico Sanjaya Praramadhani
NPM 22420073, Prodi Kimia Tekstil, Politeknik STTT Bandung
Abstrak
Artikel ini membahas tentang analisis multimodal iklan Bear Brand. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna atau arti yang terkandung dalam iklan Bear Brand. Iklan baik iklan media cetak ataupun iklan media elektronik merupakan salah satu teks yang mempunyai kekompleksitasan makna. Kekompleksitasan makna itu terjadi sebab untuk menyampaikan pesan di dalam iklan tidak saja menggunakan unsur bahasa melainkan juga unsur bahasa nonverbal dan sarana visual lainnya. Oleh karena itu, untuk memahami kekompleksitasan makna perlu dilakukan analisis multimodal dalam iklan tersebut. Analisis multimodal sendiri adalah proses memaknai sesuatu menggunakan bahasa, gambar, gerak tubuh, tindakan, suara, dan sumber lainnya. Dalam iklan Bear Brand yang selalu menjadi bintang iklan adalah seekor naga sehingga inilah yang menarik dalam iklan susu Bear Brand ini. Dari analisis iklan Bear Brand diperoleh hasil bahwa iklan Bear Brand memiliki sistem semiotik multimodal yang meliputi unsur linguistik/bahasa, visual, audio, gestural, dan spasial. Dan naga sendiri adalah penggambaran dari kehebatan susu beruang ini yang memiliki banyak manfaat.
Kata kunci: iklan, analisis, dan multimodal
Pendahuluan
Iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak umum mengenai barang atau jasa yang dijual, biasanya iklan dipasang di dalam media massa atau di tempat umum. Iklan juga didefinisikan sebagai berita untuk mendorong dan membujuk khalayak agar ramai tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Suatu iklan mempunyai tujuan salah satunya dalah untuk menginformasikan, mengingatkan dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Seperti pada iklan Bear Brand yang dibuat unik untuk menarik perhatian khalayak. Iklan susu Bear Brand dibuat berbeda dengan iklan susu lainnya yang menampilkan figur manusia atau dialog di dalam iklan, namun berbeda dengan iklan susu Bear Brand yang tidak menampilkan figur manusia sebagai model dalam iklan tersebut. Iklan Bear Brand hanya menampilkan animasi seekor naga yang disertai narasi dan dibagian penutup iklan terdapat slogan “Bear Brand Rasakan Kemurnian!” khalayak umum pun mengenal susu sapi ini dengan iklan naga.
Susu Bear Brand di kalangan masyarakat dikenal sebagai susu yang bisa mengembalikan imun tubuh. Masyarakat membeli ini di saat sakit agar tubuh kembali sehat dan imun tubuh meningkat. Banyak manfaat kesehatan yang terkandung dalam susu ini. Salah satunya adalah menjaga kesehatan paru-paru, karena itulah susu ini banyak dicari oleh masyarakat di masa pandemi.
Di media sosial banyak meme susu Bear Brand karena iklannya yang unik karena dalam iklan susu tersebut nagalah yang muncul sebagai tokoh iklan dan beruang yang menjadi logo pada kaleng susu Bear Brand. Masyarakat pun banyak yang mengenal meme iklan tersebut yang disebarkan melalui media sosial.
Bear Brand adalah merek susu steril produk Nestle yang bereputasi sebagai perusahaan steril, higienis, dan sehat di antara beberapa produsen susu di dunia. Perusahaan Nestle mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1971 (Terkini, 2022). Salah satu iklan Bear Brand yang menarik untuk diteliti dan dipahami adalah iklan Bear Brand adalah yang menampilkan naga pada iklan tersebut.
Pada iklan Bear Brand sudah jelas bahwa ada naga yang menjadi tokoh atau figur utama dalam iklan tersebut. Sehingga banyak yang bertanya-tanya mengapa naga menjadi figur dalam iklan susu sapi tersebut. Itulah yang menarik untuk mencari tahu apa arti naga dalam iklan Bear Brand tersebut.
Latar belakang iklan Bear Brand ini masih menjadi kontroversial di khalayak umum sehingga penulis tertarik untuk mencari tahu dan memahami apa latar belakang yang dimaksud dalam iklan susu Bear Brand tersebut.
Analis multimodal merupakan proses memaknai sesuatu menggunakan bahasa, gambar, gerak, tindakan, suara dan sumber lainnya. Alasan saya menganalisis iklan Bear Brand adalah untuk memahami makna dari visual dan arti yang ada pada iklan Bear Brand, di dalam iklan ini terdapat satu monster yang memiliki arti bahwa monster dari kegelapan ini adalah penyakit dan seekor naga putih yang sangat suci mengusir dan memurnikan kegelapan tersebut.
Selain gambar dan visualnya pada iklan ini juga menggunakan musik atau audio yang khas yakni pada setiap edisi iklan nya menggunakan audio yang awal mulainya menegangkan kemudian setelahnya lagu tersebut berubah seperti memaknai kebebasan atau kedamaian. Latar belakang dari iklan ini adalah pemandangan alam yang diperlihatkan berupa hutan, pegunungan, sungai, serta pula alamnya yang nampak indah.
Maka untuk menjawab rasa ingin tahu saya, saya melakukan analisis pada iklan Bear Brand yaitu analisis multimodal pada iklan tersebut yang mencangkup beberapa analisis yaitu analisis linguistik (bahasa), analisis audio, analisis visual (gambar), analisis gestural (gerak tubuh) dan analisis spasial.
Analisis linguistik atau analisis bahasa merupakan analisis logis tentang bahasa dan penjelasan istilah. Analisis ini adalah suatu teknik dalam menganalisis unsur-unsur atau konstituen-konstituen yang membangun satuan-satuan bahasa. Di dalam analisis bahasa terdapat isyarat otografi yang merupakan isyarat letak atau ejaan.
Analisis audio mencakup analisis setiap aspek suara. Produksinya bagaimana suara itu bisa di hasilkan. Dapat mencangkup efek suara, musik, suara sehari hari, suara hewan atau keheningan. Selain itu juga bisa di analisis pariasi dalam nadanya (suara tinggi atau suara rendah) karena hal tersebut dapat menunjukan ekspresi dalam efek suara atau musik tersebut.
Analisis visual atau analisis gambar adalah analisis yang berisikan aspek-aspek seperti warna, vektor, sudut pandang pada objek yang diam atau bergerak. Fungsinya adalah untuk memahami elemen yang digambarkan pada gambar (orang, benda, tempat) untuk membuat makna. Digunakan pada gambar diam dan bergerak. Yang dimaknainya berupa warna, garis, tekstur, sudut pandang, framing, pencahayaan, dan fokus.
Analisis gestural merupakan analisis bahasa tubuh salah satu komunikasi yang masuk ke dalam komunikasi kinesik. Analisis gestural meliputi gerakan. Analisis gestural meliputi kontak tubuh, posisis tubuh penampilan, gerakan kepala, gerakan tangan, mimik muka, postur, tatapan dan gerakan mata. Fungsinya untuk mengekspresikan produk yang di iklankan.
Analisis spasial mencakup ruang dua dimensi halam dan layar (seperti tata letak) dan ruang tiga dimensi (seperti dalam arsitektur, tempat nyata) dan bagaimana dapat digambarkan pada halaman atau layar. Selain itu juga dapat mencakup posisi, penempatan, cara benda atau orang bergerak dari posisi satu ke posisi yang lain dan arah gerakan.
Rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1) Bagaimana analisis linguistik pada iklan Bear Brand? 2) Bagaimana analisis audio pada iklan Bear Brand? 3) Bagaimana analisis visual pada iklan Bear Brand? 4) Bagaimana analisis gestural pada iklan Bear Brand? 5) Bagaimana analisis spasial pada iklan Bear Brand? 6) Apa arti naga dalam iklan Bear Brand?
Tujuan dalam penelitian ini adalah: 1) Menganalisis linguistik pada iklan Bear Brand, 2) menganalisis audio pada iklan Bear Brand, 3) menganalisis visual pada iklan Bear Brand, 4) menganalisis gestural pada iklan Bear Brand, 5) menganalisis spasial pada iklan Bear Brand, 6) menganalisis naga dalam iklan Bear Brand.
Manfaat pada penelitian ini adalah: Bagi penulis: Dapat memahami makna yang tersirat pada iklan susu Bear Brand tersebut. Bagi Pembaca: Mendapatkan arti dan makna dalam iklan Bear Brand tersebut seperti makna naga pada iklan susu ini yang menjadi kontroversial. Bagi Masyarakat Umum: Mendapatkan makna yang jelas dalam visual, gestural, audio, dan spasial dalam iklan susu Bear Brand tersebut.
Pengertian Iklan
Menurut Kotler dan Amstrong, iklan merupakan bauran promosi yang membagikan pesan melalui media seperti media online serta cetak. Sedangkan Morissan mengatakan, iklan merupakan instrumen dari suatu promosi bagi perusahaan yang memproduksi suatu barang atau jasa untuk seluruh khalayak luas.
Namun, pengertian iklan secara universal merupakan suatu pesan membujuk serta mendorong audiens untuk membeli suatu produk, layanan, ataupun gagasan. Sebagai contoh media yang digunakan adalah televisi, koran, media sosial, baliho, dan masih banyak lagi.
Umumnya iklan tidak senantiasa mempromosikan suatu produk ataupun jasa, tetapi pula bisa berisi pada ajakan positif. Contohnya merupakan ajakan agar tidak membuang sampah sembarangan, tidak merokok, tidak memakai obat-obatan terlarang, dan lain sebagainya (StickEarn, 2022).
Analisis Multimodal
Norris mengatakan bahwa, teks yang merupakan unit bahasa yang memiliki arti dalam konteks sosial itu terjadi akibat adanya interaksi komunikasi. Semua interaksi komunikasi itulah yang disebut dengan multimodal (Dalam Sinar, 2012: 132) (Suprakisno, 2022).
Analisis multimodal menekankan bahwa semua sarana komunikasi baik itu verbal ataupun nonverbal memainkan peranan berarti dalam memunculkan arti. Sebab bahasa memiliki makna yaitu isi yang informatif (O’Halloran dan Smith, 2012:133) mengatakan analisis multimodal termasuk analisis segala jenis komunikasi yang memiliki teks interaksi dan integrasi atas dua atau lebih sumber semiotik ataupun fasilitas komunikasi untuk mencapai fungsi komunikatif bacaan tersebut. Dalam analisis multimodal menurut Michelle Anstey serta Geoff Bull (2010) menyatakan bahwa suatu teks disebut multimodal apabila teks tersebut terwujud dari gabungan 2 ataupun lebih sistem semiotik (Suprakisno, 2022).
Dalam analisis multimodal terdapat 5 poin yang dianalisis, yaitu:
Analisis Linguistik. Analisis linguistik atau bahasa terdiri dari isyarat ortografi (cetak atau ejaan), semantik (makna), dan sintaksis (tata bahasa). Kode-kodenya termasuk kosa kata seperti kata benda, kata kerja, kata sifat dan kata ganti dan komposisi seperti tanda baca, frasa, klausa, kalimat, paragraf, struktur generik dan bab (Daman Huri, Analisis Linguistik, 2022).
Analisis Visual. Analisis visual untuk memahami cara elemen yang digambarkan dalam gambar (orang, benda, tempat) membuat makna digunakan dalam gambar diam dan bergerak. Memaknai berupa warna, tekstur, garis, symbol, bentuk, sudut pandang, framing, focus, dan pencahayaan (lighting) (Daman Huri, Analisis Visual, 2022).
Analisis Audio. Audio mencakup setiap aspek suara, produksinya, bagaimana suaranya didengar dan ditafsirkan. Audio dapat mencakup efek suara, musik, suara sehari-hari atau keheningan. Variasi dalam nada (suara tinggi atau rendah) dapat menunjukkan ekspresi dalam suara atau menciptakan suasana hati atau ekspresi dalam efek suara atau musik (Daman Huri, Analisis Audio, 2022).
Analisis Gestural. Analisis gestural berupa:
a) Kontak tubuh, (orang digambarkan dalam gambar diam atau bergerak) b) posisi tubuh, (posisi atau orientasi tubuh mereka kepada orang lain dapat menyampaikan makna rasa hormat, kesetaraan, atau kemarahan) c) penampilan, (gaya rambut, pakaian, rias wajah, dan barang apa pun yang diperlukan untuk menjalankan fungsi sehari-hari seperti kacamata atau alat bantu jalan, penampilan seseorang dapat memberikan informasi tentang identitas, usia, budaya, posisi sosial, dan kondisi kesehatan mereka. juga dapat menjadi ciri minat dan hobi, misalnya, seseorang mengenakan jersey sepak bola, baju bergambar mobil, dan lain lain) d) gerak kepala, e) mimik, f) kinesik, g) postur, h) tatapan dan gerakan mata (Daman Huri, Analisis Gestural, 2022).
Analisis Spasial
Mencakup ruang dua dimensi halaman dan layar (seperti dalam organisasi dan tata letak) dan ruang tiga dimensi (seperti dalam arsitektur, tempat nyata dan bagaimana mereka dapat digambarkan pada halaman atau layar). Dapat mencakup posisi, penempatan, dan cara benda atau orang bergerak dari satu posisi ke posisi lain dan arah gerakan (Daman Huri, 2022).
ANALISIS MULTIMODAL IKLAN “BEAR BRAND”
Iklan Bear Brand dianalisis berdasarkan sistem semiotik multimodal sebagai berikut:
- Analisis Linguistik
Pada iklan Bear Brand tidak terdapat percakapan hanya ada animasi naga yang ditampilkan dengan narasi serta motto yang ada pada bagian penutup iklan tersebut. Narator yang menyampaikan pesan pada iklan tersebut suaranya sangat lantang dengan kalimat sebagai berikut.
Setiap saat tubuh kita dapat diserang
Kemurnian, bantu lindungi
Dan mengembalikan keseimbangan
Bear Brand, Rasakan Kemurniannya
Ragam Bahasa verbal lisan diatas adalah Bahasa informal, ragam Bahasa ini digunakan untuk menjelaskan keunggulan yang ada pada Susu Bear Brand.
Selanjutnya dalam narasi dan gambar iklan tersebut mengandung makna yang dalam dan dipertegas dengan kehadiran ragam tulis yang diwujudkan dalam bentuk tulisan dan gambar seperti di bawah ini.
Iklan dalam produk ini menyampaikan bahwa sosok Naga menjadi aktor utama dan sebagai sebuah penanda kekuatan sekaligus sebagai representasi susu Bear Brand. Dalam arti dari Narasi yang disampaikan bahwa saat tubuh kita diserang penyakit iklan ini mengajak untuk kita meminum susu ini agar menghilangkan penyakit tersebut karena kemurnian yang dimiliki oleh susu ini.
- Analisis Visual
Secara visual iklan ini berdurasi 30 detik yang isinya menjelaskan kesegaran susu. Tampilan dari iklan ini direalisalikan dalan beberapa tahapan yaitu: a. visual monster yang meghancurkan hutan, b. visual Naga yang datang menyingkirkan monster tersebut, c. visual Naga yang mengembalikan keadaan menjadi seperti semula, d. visual orang yang meminum Bear Brand, e. visual dari kaleng Bear Brand dan mottonya.
Gambar pertama adalah menunjukkan monster yang merusak alam ini mengartikan bahwa penyakit yang sedang merusak tubuh kita. Warna hitam ini memliki makna negative kematian atau duka.
Gambar kedua menunjukkan bahwa sosok naga yang menjadi peran susu ini mengusir penyakit tersebut dengan kemurniaannya.
Gambar keempat ini menjelaskan bahwa sang naga masuk ke dalam kaleng tempat kemasan susu Bear Brand.
Gambar kelima ini sebagai slogan atau motto susu Bear Brand sebagai ajakan kepada penonton juga untuk sama-sama merasakan kemurniannya. Lalu mengapa logonya beruang tetapi susu sapi dan iklannya naga, karena ini menanamkan mitos image brand Bear Brand bukan susu kaleng pada umumnya.
- Analisis Audio
Musik yang terdapat pada iklan susu Bear Brand ini awalnya berupa petir atau lagu kehancuran yang disebabkan oleh monster pada awal iklan, lalu musik berkembang saat sosok naga muncul menjadi musik pertempuran atau musik tersebut menegangkan. Setelah sosok naga mengembalikan keadaan musik tersebut menjadi tenang seperti keadaan kebebasan dan kedamaian.
- Analisis Gesture
Dalam analisis gesture ini ada beberapa gerakan yang diperlihatkan :
Terlihat pada gambar bahwa monster tersebut datang dengan gerakan membawa ancaman dan ketakutan. Sudah dijelaskan bahwa monster ini diibaratkan sebagai sebuah penyakit. Lalu datanglah seekor naga dengan gesture badannya yang akan menyerang sang monster untuk menghilangkan ancaman.
Naga susu putih itu pun menyerang dengan gerakan menerkam sang monster. Setelah menyerang dan mengalahkan monster naga itu pun mengelilingi tempat dan mengusir aura hitam yang tersisa dengan memutari dan mendekati aura hitam tersebut.
- Analisis Spasial
Analisis spasial adalah Secara keseluruhan jarak antara satu image dengan image lainnya yang menunjukkan keterpaduan makna dari iklan susu Bear Brand ini. Masing-masing image memiliki makna sendiri yakni naga sebagai susu yang membawa kemurnian dan kesegaran yang menghilangkan monster sebagai penyakit.
Kesimpulan
Iklan merupakan pesan yang disampaikan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu produk kepada khalayak dengan media tertentu. Untuk mengetahui makna dari iklan dilakukan dengan Analisis multimodal merupakan proses memaknai sesuatu menggunakan bahasa, gambar, gerak tubuh, tindakan, suara dan sumber lainnya. Analisis multimoldal pada iklan Bear Brand sebagai berikut.
Analisis linguistik atau analisis bahasa merupakan analisis logis tentang bahasa dan penjelasan istilah. Analisis ini adalah suatu teknik dalam menganalisis unsur-unsur atau konstituen-konstituen yang membangun satuan-satuan bahasa. Pada iklan Bear Brand tidak terdapat percakapan hanya ada animasi naga yang ditampilkan dengan narasi serta motto yang ada pada bagian penutup iklan tersebut. Narator yang menyampaikan pesan pada iklan tersebut suaranya sangat lantang.
Analisis audio pada iklan Bear Brand ini terdapat musik yang awalnya seperti ada petir atau lagu kehancuran karena monster pada awal iklan, lalu musik berkembang saat sosok naga muncul menjadi musik pertempuran atau musik tersebut menegangkan. Setelah sosok naga mengembalikan keadaan music tersebut menjadi tenang seperti kebebasan.
Secara visual iklan ini berdurasi 30 detik yang isinya menjelaskan kesegaran susu. Tampilan dari iklan ini direalisalikan dalan beberapa tahapan yaitu: a. Visual monster yang meghancurkan hutan, b. visual Naga yang datang menyingkirkan monster tersebut, c. visual Naga yang mengembalikan keadaan menjadi seperti semula, d. visual orang yang meminum Bear Brand, e. visual dari kaleng Bear Brand.
Analisis gestural merupakan analisis bahasa tubuh salah satu komunikasi yang masuk ke dalam komunikasi kinesik. Analisis gestural meliputi gerakan. Terlihat pada gambar bahwa monster tersebut datang dengan gerakan membawa ancaman dan ketakutan. Sudah dijelaskan bahwa monster ini diibaratkan sebagai sebuah penyakit. Lalu datanglah seekor naga dengan gesture badannya yang akan menyerang sang monster untuk menghilangkan ancaman.
Analisis spasial mencakup ruang dua dimensi halam dan layar (seperti tata letak) dan ruang tiga dimensi (seperti dalam arsitektur, tempat nyata) dan bagaimana dapat digambarkan pada halaman atau layar. Analisis spasial Secara keseluruhan jarak antara satu image dengan image lainnya yang menunjukkan keterpaduan makna dari iklan susu Bear Brand.
Selanjutnya arti naga dalam ilklan Bear Brand telah diketahui naga tersebut adalah sebuah gambaran tentang ketenangan dan kedamaian. Dan juga naga putih tersebut adalah penggambaran dari kehebatan susu beruang yang memiliki berbagai manfaat bagi kesehatan. Naga putih ini juga telah menjadi ikon dalam iklan susu Bear Brand.
Saran dalam penelitian ini. Saran Penulis: Untuk meneliti analisis multimodal pada iklan Bear Brand ini harus dilakukan dengan teliti saat mengamati iklan tersebut. Laporan penelitian ini tidak bisa dikerjakan dalam waktu satu malam dikarenakan perlu di cek secara jelas dan berulang agar menghasilkan laporan penelitian yang baik. Saran Pembaca: Semoga laporan penelitian ini bermanfaat bagi pembaca dan diharapkan dapat memahami analisis-analisis yang ada pada laporan penelitian ini karena di dalam iklan terdapat tanda bahasa verbal dan nonverbal yang harus dipahami lebih dalam.
Daftar Pustaka
Daman Huri, S. M. (2022). Analisis Audio. Bandung: Powerpoint.
Daman Huri, S. M. (2022). Analisis Gestural. Bandung: Powerpoint.
Daman Huri, S. M. (2022). Analisis Linguistik. Bandung: Powerpoint.
Daman Huri, S. M. (2022). Analisis Visual. Bandung: Powerpoint.
Daman Huri, S. M. (2022). Keterampilan Memirsa. Bandung: Powerpoint.
StickEarn. (2022, 12 1). Pengertian Iklan. Retrieved from stickearn.com: https://stickearn.com/blog/blog/iklan-adalah
Suprakisno. (2022). Analisis Multimodal Iklan. Media.Neliti, 25.
Terkini, B. (2022, Mei 31). Profil Perusahaan Nestle Indonesia dan Kisah Suksesnya yang Menginspirasi. Retrieved from Berita Terkni: https://kumparan.com/berita-terkini/profil-perusahaan-nestle-indonesia-dan-kisah-suksesnya-yang-menginspirasi-1yBFevyoRIU/full
***
Sumber Video Iklan :
