Relasi antara PR dan wartawan sering disebut sebagai relasi “Love-Hate Relationship” atau dengan kata lain “cinta tapi benci”. Hal ini dapat terjadi sebab pada dasarnya antara PR dan wartawan saling membutuhkan satu sama lain, namun pada prakteknya mereka saling “membenci” lantaran tuduhan menutup-nutupi atau menyampaikan berita yang tidak benar. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tidak setuju dengan praktek-praktek PR dan wartawan yang demikian. Pendekatan yang baik untuk sebuah organisasi dan praktisi PR semestinya adalah menganggap hubungan media sebagai sebuah investasi. Berhubungan dengan media merupakan strategi penting dan tentu saja sebagai sarana yang digunakan PR untuk mengkomunikasikan dan mengembangkan hubungan dengan masyarakat. Ini berarti, seharusnya PR dan jurnalis bekerja dalam hubungan yang saling tergantung dan saling membantu. Para wartawan memerlukan PR, sama seperti PR memerlukan wartawan. Namun terkadang konflik kepentingan dan misi membuat PR dan wartawan menjadi bermusuhan. Praktisi PR yang berpihak penuh pada organisasinya akan berselisih dengan wartawan yang ingin menggali berita melalui inisiatif jurnalistik agar tercipta laporan yang baik.
Dalam praktek di lapangan seringkali terdengar bahwa bagi wartawan, PR adalah orang yang selalu punya kecenderungan memanfaatkan media massa dengan segala cara untuk memperoleh peliputan terhadap lembaga tempat PR itu bekerja, sehingga mengganggu mekanisme sistem kerja pers yang normal. PR dianggap tidak becus melayani wartawan, selalu berusaha menutupi apa yang terjadi dalam perusahaannya, menghalangi wartawan untuk memperoleh fakta yang layak ditulis. Mereka menganggap informasi dari PR tidak layak dijadikan berita karena sudah dikemas sedemikian rupa sehingga tidak mencerminkan
fakta sebenarnya. Sebaliknya bagi PR, wartawan dianggap sebagai pihak yang mencari-cari kesalahan atau sisi negatif sebuah organisasi. Wartawan juga dianggap sebagai pencari sensasi untuk penglaris surat kabarnya, salah konteks, dan lain sebagainya. Hal tersebut dapat menciptakan hubungan yang buruk antara media dengan perusahaan atau organisasi bila pada kenyataanya relasi yang terjadi antara PR dan wartawan adalah saling “membenci”.
Jika faktanya demikian, maka sebuah perusahaan yang sangat mementingkan reputasinya, memerlukan “penjinak” jembatan antara perusahaan dengan publiknya. Penjinak media ini termasuk ke dalam salah satu fungsi yang dilakukan oleh PR, yaitu media relations. Definisi Media Relations menurut PRSSA (Baran, 2004: 361) adalah: “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, understand their deadlines and other restraints, and earn their trust (PR profesional menjaga hubungan baik dengan para profesional di media, mereka memahami deadline dan hambatan lain, dan mendapatkan kepercayaan mereka)”. Hubungan media relations yang efektif adalah hubungan yang memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak. Di satu sisi media mendapat informasi yang menarik, di sisi lain perusahaan akan tercapai tujuannya dalam menyebarkan informasi berharga kepada publik yang luas melalui media massa. Aktifitas komunikasi Public Relations atau Humas untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang (balance). Beberapa prinsip untuk membina hubungan pers yang baik menurut Jeffkins dalam Soemirat dan Ardianto (2010: 124-125), antara lain :
1. By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media. Dalam hal ini contohnya PR harus mampu menciptakan kerjasama dengan media dan juga menciptakan suatu hubungan timbal balik.
2. By establishing a reputations for reliability, yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya. Misalnya selalu menyiapkan bahan-bahan informasi akurat di mana dan kapan saja diminta. Wartawan selalu ingin tahu sumber berita paling baik untuk mendapatkan informasi yang akurat dan hubungan timbal balik terjalin semakin erat.
3. By suppliying good copy, yaitu memasok memberikan naskah yang baik, menarik perhatian, penggandaan gambar/foto, pembuatan teks gambar/foto dengan baik. Juga pengiriman news release yang baik sehingga hanya sedikit memerlukan penulisan ulang atau menyuntingnya.
4. By cooperations in providing material, yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi, seperti merancang wawancara pers dengan seseorang yang dibutuhkan pers ketika itu.
5. By providing verification facilities, yaitu penyediaan fasilitas yang memadai, seperti memberikan fasilitas yang dibutuhkan wartawan sewaktu menggali berita.
6. By building personal relationship with the media, yaitu membangun hubungan secara personal dengan media. Hal ini yang mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing.
Berdasarkan konsep media relations yang telah dijabarkan, dapat dilihat bahwa sebenarnya “Love-Hate Relationship” dapat diatasi apabila PR dan wartawan mampu bekerjasama dan menghargai tujuan bersama. Dengan menjalin relasi yang baik antar kedua belah pihak, akan tercipta hubungan yang harmonis dan tentunya saling menguntungkan. Karena itu, PR sebaiknya menjalin persahabatan yang elegan, saling menghormati dan mengapresiasi para wartawan. Dalam hal ini konteks bersahabat dengan wartawan bukanlah konteks yang sering dikonotasikan dengan angpau, sebagai seorang PR seharusnya menghindari sikap “menyuap” tersebut. Begitu pun sebaliknya, seorang wartawan yang benar dan profesional sebaiknya tidak bekerja dan menjalin relasi atas dasar uang semata. Jika hubungan yang terjalin hanya berdasar untung rugi alias ujung-ujungnya duit, maka seringkali yang terjadi bukanlah persahabatan yang “elegan”. Manfaatkan berbagai kesempatan dalam menjalin hubungan dengan orang-orang media. Misalnya, jangan melulu hanya mengandalkan kegiatan formal seperti konferensi pers. Banyak kesempatan atau kegiatan lain (informal) yang juga dapat merekatkan hubungan dengan para wartawan, seperti: bermain sepakbola, pengajian, buka puasa bersama, saling mengucapkan di hari spesial masing-masing dan sebagainya.
