Rahasia Tersembunyi Pengambilan Keputusan Pembelian

Pernahkah kamu sadar ketika kamu mengambil keputusan membeli barang baik secara daring atau luring posisi item barang yang kamu lihat sangat menentukan keputusan kamu?

Tahukah kamu ketika kamu berusaha mengingat urutan item-item barang tersebut maka yang pertama kali kamu ingat adalah item di posisi pertama dan terakhir. Posisi yang tengah biasanya kamu tidak akan ingat.

Hal ini juga terjadi kepada penulis yang tidak mampu mengingat semua item yang ditawarkan ketika melakukan proses pembelian keputusan.

Biasanya penulis mengakalinya dengan menuliskan terlebih dahulu daftar barang yang akan dibeli supaya nanti tidak ada yang terlewatkan.

Kalau ini terjadi dengan kamu maka kamu mengalami satu hal yang di dalam behavioral economics disebut dengan Serial Position Effect (SPE).

SPE pertama kali dijelaskan oleh psikolog Jerman Hermann Ebbinghaus pada tahun 1964, setelah ia melakukan serangkaian eksperimen memori pada dirinya sendiri.

Seperti contoh di atas, SPE adalah tendensi otak kita untuk mengingat posisi awal dan posisi akhir saja. Fenomena ini juga yang akan membuat kamu hanya ingat momen pertama dan momen terakhir dalam satu peristiwa.

Makanya tidak heran SPE juga bisa digunakan dalam area lain misalnya pembuatan cerita atau film untuk menentukan bagian pembuka dan penutup dari suatu narasi yang dibangun.

Lantas apa yang sebenarnya yang menyebabkan SPE terjadi dalam proses pengambilan keputusan kita?

Jawabannya adalah pada dua efek yaitu primacy effect dan recency effect.

Efek Primacy (EP) akan membuat item yang ditampilkan di awal daftar dipanggil kembali oleh memori otak dengan akurasi lebih tinggi dari pada item di tengah daftar.

Jadi secara mudahnya, ketika memori kita sedang memproses informasi urutan kelima sebenarnya dalam saat bersamaan memori kita sedang mengingat empat informasi sebelumnya.

Efek Recency (ER) akan membuat item yang muncul di akhir daftar juga lebih mungkin untuk mendapatkan ingatan yang lebih baik dari pada item yang disajikan di tengah daftar.

Secara simpelnya, ER akan membuat item terakhir yang kita ingat karena bagian dari memori pendek kita yang langsung menyimpannya.

Dua efek gabungan ini yang akan menimbulkan implikasi serius dalam proses pemanggilan memori otak kita.

Dengan mengetahui arti penting dari EP dan ER maka dapat dihipotesiskan bahwa sebenarnya kita tidak perlu membuat daftar yang panjang-panjang karena pada akhirnya pembaca atau audiens hanya ingat posisi awal dan posisi akhir saja.

Kita cukup menempatkan informasi paling penting di awal dan di akhir. Pertanyaan berikutnya adalah apakah tidak ada cara menghindari SPE ini?

Sebelum menjawab pertanyaan tersebut, mari kita coba lihat terlebih dahulu hal yang menyebabkan SPE ini.

Kita mulai dulu dari memori ketika kita sekolah dulu saat guru-guru kita berusaha untuk memasukkan semua pelajaran ke otak kita setiap hari dan kita juga berusaha mengunyah semua informasi tersebut.

Yang terjadi adalah otak kita terbiasa hanya mampu memanggil memori yang kita ingat saja.

Kemudian kita beranjak ke masa-masa psikologis di mana mulai sering merenungkan pengalaman masa lalu, kita mungkin hanya mengingat awal dan akhir dari peristiwa tersebut tetapi tidak yakin dengan detail di tengahnya.

Hal-hal tersebut yang akhirnya terbawa terus dan membuat SPE yang semakin menjadi-jadi dalam fase kehidupan kita berikutnya.

Karena SPE akan mempunyai dampak yang berbeda-beda kepada setiap orang, sangat krusial bagi kita memahami SPE ini dalam rangka mengatur kapasitas memori kita agar tidak mudah terjebak dalam SPE.

Kesadaran bahwa SPE ini ada akan membantu kita mengorganisasi ruang-ruang memori di otak kita agar ketika diperlukan kita bisa memanggil secara utuh memori tersebut.

Kemudian kita masuk ke pertanyaan bagaimana cara menghindari SPE ini, cara yang penulis lakukan dengan membuat catatan barang-barang yang akan dibeli merupakan salah satu caranya.

Namun tentunya cara tersebut belum tentu bekerja dengan baik bagi semua orang.

Foto oleh Daria Shevtsova dari Pexels 

Penulis justru melihat yang terpenting adalah kesadaran bahwa SPE ini ada. Dengan kesadaran ini maka kita akan mampu mengatur memori kita sesuai dengan selera kita sendiri.

Sebagai contoh, misalnya kamu sedang mencoba memahami 3 fenomena secara bersamaan, dari pada memahami 3 fenomena tersebut secara berurutan berulang kali, lebih baik mencoba memahami 3 fenomena ini awalnya mungkin urut namun untuk kedua kalinya bisa secara acak.

Dengan demikian kita akan terbiasa tidak melihat kepada urutan fenomena namun melihat secara kontekstual fenomena-fenomena tersebut.

Menyadari efek SPE dan bagaimana hal itu dimanipulasi dalam visualisasi informasi menempatkan seseorang pada posisi yang baik saat mengevaluasi suatu produk dan memutuskan apakah pembeliannya layak.

Hal ini penting karena sejatinya alasan orang membeli dan tidak membeli sangat kompleks dan kontekstual.

Sulit memang untuk menghindari efek SPE ini, karena kita harus mengubah cara kerja memori kita.

Sebaliknya, kita harus mencoba untuk menyadari efek SPE ini untuk mengoptimalkan cara kita mencerna informasi.

Selamat membeli!

Salam hangat saya

Referensi:

Yoo, J., & Kaushanskaya, M. (2016). Serial-position effects on a free-recall task in bilinguals. Memory, 24(3), 409-422.

Lowe, A. (2012). A Special Place in Our Minds: Examining the Serial Position Effect. The Huron University College Journal of Learning and Motivation, 50(1).