Strategi Marketing Jitu ala Warung Kelontong

Di dalam dunia pemasaran, siapa yang tidak kenal dengan istilah 4P (Product, Price, Place, Promotion)?

Konsep yang disebut dengan istilah marketing mix oleh pakar pemasaran, Hermawan Kartajaya ini sangat populer. 

Namun, bagaimana jika konsep ini ternyata diterapkan dengan baik oleh warung kelontong di dekat rumah Anda?

Apakah mereka pernah membaca buku-bukunya Hermawan Kartajaya? Dugaan saya tidak. Apakah mereka bisa menjelaskan konsep 4P? Mungkin tidak juga. Lalu bagaimana konsep itu bisa diterapkan dengan baik?

Di daerah tempat tinggal saya di Depok, saya mengamati beberapa warung kelontong yang ada di seputaran komplek saya.

Jalanan di depan komplek saya terbentang sepanjang 850 meter, menghubungkan dua jalan yang lebih besar. 

Di sepanjang jalan ini, terdapat total 8 warung kelontong. Dalam radius 1 km dari komplek saya, terdapat lebih dari 4 minimarket modern, baik yang bermaskot lebah maupun semut.

Bagaimana penerapan 4P sehingga warung kelontong dapat survive di tengah gempuran para retailer modern? Begini menurut hasil pengamatan saya.

Product (Produk)

Warung kelontong tidak punya produk sendiri. Mereka menjual berbagai produk dengan dua metode. 

Pertama, mereka membeli secara grosir dan menjualnya kembali secara eceran. Kedua, barang datang sendiri kepada mereka dari produsen. Biasanya dibawa oleh para salesman produk.

Menariknya, apabila ada 2 warung kelontong yang berdekatan letaknya, mereka punya diferensiasi produk. Ada produk yang hanya dijual di warung yang satu dan tidak dijual di warung satunya lagi.

Lalu, apa yang membuat konsumen kemudian lebih memilih berbelanja di warung kelontong dibanding minimarket? Jawabannya ada pada dua hal sebagai berikut:

• Pertama, lebih fleksibel dalam hal jumlah barang yang dibeli. Untuk produk-produk tertentu, konsumen bisa membeli secara eceran di warung kelontong, namun tidak dengan di minimarket. Anda tidak bisa membeli satu sachet kopi instan di minimarket bukan?
• Kedua, variasi produk. Ada beberapa produk yang cukup diminati namun tidak dijual di minimarket. Apa itu? Di antaranya kerupuk siap makan, mainan dan jajanan anak. Semuanya dengan harga sangat terjangkau.

Belanja di warung kelontong bersama anak, Anda cukup membawa uang goceng dan Anda sudah bisa membawa pulang mainan (per item harganya 1000/2000), krupuk siap makan dan jajanan anak (per item harganya 1000/2000).

Jika berbelanja di minimarket dengan budget sama, Anda bisa dapat apa?

Price (Harga)

Soal kelengkapan barang, minimarket jelas lebih lengkap. Soal harga? Belum tentu. Saya melakukan riset kecil-kecilan dengan membandingkan beberapa item. 

Mie instan misalnya, lebih murah beberapa ratus rupiah di minimarket. Namun, untuk minuman sachet seperti teh tarik dan kopi instan, harganya justru lebih murah di warung kelontong.

Begitu pula dengan harga air minum merek tertentu, baik kemasan 600 ml maupun galon 19 liter. Harganya di warung kelontong justru lebih murah.

Bagaimana dengan strategi promo atau diskon? Harus diakui strategi ini tidak lazim dilakukan. Namun yang menarik, sebuah warung kelontong dekat rumah menerapkan hal ini. Dia mendisplay tumpukan tissue dengan tulisan di bawahnya "beli dua Rp 14.000,-". Menurut saya, ini termasuk penerapan strategi promo yang efektif.

Place (Tempat)

Ini adalah salah satu keunggulan kompetitif warung kelontong. Mayoritas berada di lokasi yang strategis. Entah di pinggir jalan yang ramai dengan orang berlalu-lalang, atau di dekat kompleks perumahan dengan penghuninya yang sibuk.

Bentuk toko kelontong pun rerata sama, terdapat rak transparan dan berbagai barang tergantung rapih di atas, di samping kanan dan kiri. Selayang pandang, pembeli dapat mengetahui produk apa saja yang dijual.

Pembeli pun tidak perlu repot-repot mencari barang yang dibutuhkannya. Tinggal bilang saja ke penjualnya, dia pun dengan cekatan segera membantu Anda.

Jangan lupakan juga, pembeli tidak perlu repot-repot parkir kendaraan dan mencari uang pecahan Rp 1000,- atau Rp 2000,- untuk membayar parkir.

Promotion (Pemasaran)

Cukup banyak program pemasaran yang dilakukan jaringan retailer minimarket. Mulai dari memajang spanduk besar event diskon, memasang tenda berisi barang-barang promo di depan toko, loyalty card dan lain sebagainya.

Bagaimana dengan warung kelontong? Dari yang saya amati, hampir tidak ada memang. Namun, ada warung kelontong yang memiliki layanan free ongkir alias antar gratis sampai depan rumah.

Saya sampai sekarang memanfaatkan hal tersebut. Butuh telor, minyak goreng  atau gas habis, tukar galon air mineral? Tinggal call saja dan tidak sampai 15 menit barang sudah sampai di depan rumah.

Demikianlah sedikit analisa penerapan marketing mix pada warung kelontong menurut hasil pengamatan saya. 

Para pengusaha warung kelontong bukanlah lulusan sarjana pemasaran atau mereka yang sering mengambil kursus marketing. Mereka adalah para pencari nafkah untuk keluarganya.

Entah disadari atau tidak, selama mereka berkeinginan untuk berkembang, ide-ide pemasaran kreatif akan datang. Tinggal bagaimana mengeksekusinya.

Terakhir, minimarket boleh terus tumbuh, namun warung kelontong akan tetap tangguh. Minimarket boleh jadi penguasa, namun warung kelontong tetap punya pelanggan setia.