Semiotika berasal dari bahasa Yunani, yang pertama yaitu same yang berarti “penafsiran tanda” sedangkan yang kedua adalah semeon yang berarti “tanda”, di dalam perkembangannya, terdapat beberapa ahli yang mengkaji semiotika dalam penelitiannya dan menciptakan teori-teori semiotika, dimana salah satunya adalah Ferdinand De Saussure. De Saussure menyebutnya dengan istilah semiologi. Dalam kajian semiotikannya menyusun pendekatan bahasa atau linguistik dalam studinya, kar
ena Saussure memiliki latar belakang linguistik. Sasussure lahir pada tahun 1857 dan mulai menyukai bidang bahasa dan kesastraan sejak kecil, bahkan pada usia 15 tahun. Saussure menulis tulisan yang berjudul essai sure les langue.
Semiotika menurut De Saussure adalah kajian mengenai tanda dalam kehidupan sosial, mencakup apa saja tanda tersebut dan hukum apa yang mengatur terbentuknya tanda. De Saussure hanya benar-benar menaruh perhatian pada simbol karena kata-kata adalah simbol.
Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda oleh Saussure dinamakan penanda (signifier), konsep mental yang terkait dengan petanda (signified) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda-tanda yang lain.
Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk mengartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata-mata mendalami bidang studi yang ia tekuni yaitu semiologi.(Halid, 2019)
Pada hakikatnya, semiotik adalah kajian perihal tanda-tanda, sistem tanda dan cara bagaimana suatu makna ditarik dari tanda-tanda itu. Pendekatan Semiotika Ferdinand De Saussure digunakan sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan, terutama bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial.
Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktek sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda.
Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), fungsi tanda, dan pemaknaan. Tanda adalah sesuatu yang dapat dimakanai oleh seseorang. Sesuatu yang bisa diamati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda dan bahasa.
Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan serta suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau ide dan suatu tanda.
Secara umum, Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Contoh, ketika orang menyebut kata “anjing” (signifier) penanda dengan nada mengumpat maka hal tersebut merupakan tanda kesialan (signified), ketika seseorang melihat tanda “asap” (Signified) berarti sedang terjadi kebakaran (signifier).
Dengan teori semiotika De Saussure tersebut dapat digunakan dalam menganalisis pesan-pesan yang terdapat dari iklan Khong Guan. Khong Guan Biscuit Factory Indonesia merupakan perusahaan berskala nasional yang bergerak di bidang industri makanan khususnya produk Biskuit, Wafer dan Wafer Stik.
Berdiri sejak tahun 1970, sudah lebih dari 4 dekade kami telah menjadi pemimpin pasar dalam industri ini. Produk-produk yang telah dihasilkan selalu diminati pasar dalam negeri atau bahkan sudah menjadi sebuah keharusan menyantap biskuit Khong Guan. Seperti di ketahui "Khong Guan Red Assorted" atau lebih dikenal dengan nama "Khong Guan Merah" sudah lama menjadi sebuah tradisi bagi masyarakat Indonesia sebagai makanan atau oleh-oleh khas lebaran yang harus ada untuk disajikan kepada para saudara dan kerabat pada hari raya.
Saat ini Khong Guan bukanlah satu-satunya perusahaan yang bergerak dalam Industri biskuit, seiring dengan berkembangnya zaman tumbuh perusahaan-perusahaan sejenis yang bermain di industri yang sama. Berkat usaha dan kerja keras Khong Guan hingga kini tetap menjadi merek pilihan utama masyarakat Indonesia saat membeli produk biskuit. Dengan mengutamakan Inovasi-inovasi baru dalam menciptakan produk-produk yang enak dan tentunya sesuai dengan selera masyarakat Indonesia.
Contoh analisis semiotika yang terdapat dalam Iklan Khong Guan:
Brand Biskuit Khong Guan telah membuat beberapa iklan yang di dalamnya menceritakan tentang kisah sebuah keluarga yang tidak pernah ketinggalan dengan biskuit Khong Guan pada saat hari-hari besar, terutama pada saat hari raya umat muslim di bulan Ramadhan. Dengan adanya biskuit Khong Guan bisa membuat keluarga saling menjaga tali silahturahmi, dimana dapat membuat keluarga bisa merasa dekat meskipun tempat tinggalnya jauh.
Di dalam iklan tersebut dapat dikatakan bahwa, makna yang ingin disampaikan kepada masyarakat bahwa dengan biskuit Khong Guan dapat menjaga tali silahturahmi sehingga dapat mempersatukan hubungan bersama keluarga dan juga teman-teman. Selain itu, biskuit Khong Guan ini dapat memberikan kebahagiaan bagi setiap orang yang menikmati biskuit tersebut bersama keluarga.
Tidak hanya itu, yang paling utama yang terdapat di biskuit Khong Guan yaitu dengan iklan tersebut menandakan bahwa biskuit Khong Guan identik dengan hari raya Idul Fitri, dimana rata-rata setiap keluarga yang sedang merayakan hari raya pasti wajib untuk menyediakan biskuit Khong Guan di rumahnya.
Akan tetapi, itu semua tergantung dari siapa yang mengartikan tanda semiotika dari iklan tersebut. Bagi umat muslim pada saat memaknai tanda iklan tersebut pasti identik dengan hari raya besar umat muslim.
Akan tetapi, bisa saja berbeda makna jika yang mengartikan tanda dari iklan tersebut bukan merupakan umat muslim atau memiliki keyakinan yang berbeda. Semisal, ada orang yang non-Islam yang telah menonton iklan biskuit Khong Guan, kemudian ia memaknai bahwa Khong Guan tidak selalu identik dengan hari raya besar umat muslim, dan menganggap bahwa di bulan atau hari biasa pun juga tersedia.
Kesimpulannya jika di analisis menggunakan teori semiotika De Saussure yakni di dalam iklan tersebut memiliki tanda yang menandakan bahwasannya biskuit Khong Guan merupakan simbol biskuit yang wajib dimiliki saat bulan Ramadhan. Sehingga dari tahun ke tahun Khong Guan tetap konsisten bahwa akan selalu menjadi biskuit lebaran keluarga guna mempererat tali silahturahmi.
