Jadi Musuh Bersama dalam Menjaga Sehatnya Persaingan Usaha, Apa Sebenarnya "Predatory Pricing" Itu?

Setelah adanya kebijakan pengaturan pada sebuah platform social commerce di Indonesia beberapa hari yang lalu, muncul istilah yang mungkin baru didengar oleh masyarakat yaitu "Predatory Pricing".

Istilah ini menjadi "Hantu" dalam persaingan usaha bagi semua industri. Bagaimana tidak, praktik predatory pricing ini tujuannya untuk menyingkirkan pesaing lalu konsumen tidak memiliki pilihan dalam menentukan pemenuhan atas suatu produk atau jasa. 

Efek jangka panjang praktik ini akan menjadikan monopoli usaha yang berdampak pada penentuan harga ditangan pelaku usaha yang melakukan predatory pricing tersebut , hal ini jelas sangat bertentangan dengan peraturan perundang -- undangan yang berlaku di negeri ini. 

Aturan tersebut sudah ada dan tertuang dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 5 Tahun 1999 Tentang larangan Praktek Monopoli Dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Lalu bagaimana sebenarnya predatory pricing ini lalu apakah sama dengan praktik "Bakar Uang" pada perusahaan start up?

Praktik Predatory pricing

Praktik predatory pricing pada umumnya memang sulit dibedakan dengan aktifitas marketing yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen seperti diskon, program cashback dll, secara umum praktik predatory pricing adalah bagaimana perusahaan melakukan "Jual Rugi" dengan maksud untuk menyngkirkan para pesaing dalam sebuah industry persaiangan produk ataupun jasa. Praktik "Jual Rugi" ini berkenaan dengan harga jual yang memang jauh di bawah rata-rata industry. 

Sebagai contoh, saya adalah seorang pelaku usaha yang bergerak dibidang Fashion , untuk rata rata harga pokok sebuah pakaian di pasaran adalah Rp 50.000 tentunya jika orientasi saya untuk berwisausaha pasti orientasi pada keuntungan dan tentunya saya akan jual diatas itu.

Namun jika kita lihat pelaku usaha yang melakukan predatory pricing maka dia akan menjual sangat dibawah dari harga itu entah Rp 35.000 atau bahkan lebih ekstrim dari itu missal dijual dengan harga Rp 5.000 sehingga harga yang dijual tidak rasional.

Tujuannya memang praktik Predatory Pricing ini untuk menyingkirkan pesaing lain dan menciptakan berier to entry, artinya para pelaku usaha lain tidak diberikan kesempatan untuk dapat masuk ke industry tersebut dan pelaku usaha industry yang ada akan hengkang dalam persaingan industry tersebut.

Fenomena "Bakar Uang" Perusahaan startup

Fenomena bakar uang pada perusahaan start up tentunya berbeda dengan praktik predatory pricing, apa yang menyebabkan hal tersebut berbeda? Pada dasarnya perusahaan start up itu melakukan disrupsi ekonomi, yaitu melakukan hal hal baru dan membakar lemak lemak perekonomian sehingga produk yang mereka ciptakan seringkali merubah kondisi industry. 

Seperti contoh bagaimana dulu ketika kita bicara kita ingin menjadi pelaku usaha dibidang tranportasi umum ada berbagai langkah yang harus kita tempuh untuk dapat menjadi pelaku usaha , mulai dari perizinan dan lain sebagainya, ditangan para perusahaan startup, model bisnis itu lebih efisien menjadi siapa saja bisa jadi pelaku usaha (mitra) dari asalnya kepemilikan menjadi sharing economiy.

Dan jika kita lihat bahwa dalam praktik bakar uang tersebut yang diharapkan oleh para perusahaan startup adalah valuasi dan juga semakin banyak orang menggunakan produk/jasa dari perusahaan tanpa merugikan dari mitra atau ekosistem didalamnya. 

Jika kita perhatikan diskon promo yang besar itu tidak merugikan mitra atau pelaku usaha didalamnya. Sebagai contoh perusahaan transportasi online membuat program promosi diskon 90% untuk pengguna baru, lalu apakah mitra menerima komisi hanya 10%?

Pada praktiknya tidak, mitra dibayar penuh dan diskon tersebut berasal dari anggaran marketing yang dapat lebih dirasakan oleh para penggunanya dalam artian perusahaan memberikan layanan untuk memungkinkan orang merasakan layanan perusahaan tersebut. 

Di dalam ilmu marketing, aktifitas terebut masuk dalam kategori aktifitas promosi penjualan dan promosi penjualan pun banyak turunan dari aktifitas tersebut dari mulai Pemberian sample, kupon, diskon, trading stamps dan banyak lain yang tujuannya memang merangsang pelanggan untuk mencoba produk atau layanan dari sebuah perusahaan.

Cara UMKM Menyikapi Praktik Predatory Pricing 

Indikasi predatory pricing saat ini memang dikhawatirkan terjadi pada ekosistem perdagangan digital, sehingga upaya yang nyata dan dapat menjaga keberlangsungan usaha para UMKM di ekosistem digital ini adalah bagaimana para UMKM harus mampu berinovasi, menciptakan nilai produk dimata pelanggan hingga menciptakan Brand tersendiri pada usahanya. 

Jika kita lihat bagaimana keberlanjutan para pelaku usaha Distro (distribution store), yang saat ini tetap bertahan ditengah gempuran produk murah dipasaran online bahkan justru mereka dapat meningkatkan penjualan dengan media online yang menjangkau keseluruh wilayah.

Salah satu hal yang dikedepankan dari para pelaku distro yaitu memiliki uniqueness dan value pada setiap produk yang dikeluarkan tanpa bersaing pada harga pun mereka tetep dapat survive bahkan dapat memanfaatkan media perdagangan online untuk dapat menambah jangkauan promosi keberbagai daerah.