Analisis Faktor Eksternal Dalam Proses Pembuatan Perencanaan Strategi Bisnis

Jadi, dalam manajemen stratejik ada Perencanaan, Implementasi dan Evaluasi. Dalam Proses pembuatan Perencanaannya, itu dibutuhkan 4 bahan baku, yaitu Analisa Eksternal, Analisa Internal, Visi Misi dan Tujuan, serta Pemahaman Akan Proses dan Isi Strategi. Namun yang akan kita bahas lebih mendalam adalah Analisa Eksternal dalam Proses Pembuatan Perencanaan Strategis.

External Environments merupakan faktor faktor yang berada di luar jangkauan kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan struktur organisasi serta proses internal perusahaan. Terdapat 3 External Environments yaitu:

General Environment

Dimensi dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi industri dan perusahaan di dalamnya. Terdiri dari 7 environmental segments yaitu:

• Economic Factor berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian pada lingkungan perusahaan beroperasi. Setiap perusahaan harus mempertimbangkan tren ekonomi sekitarnya karena hal tersebut mempengaruhi pola konsumsi dari berbagai segmen pasar. Contohnya pada masa pandemi ini pertumbuhan ekonomi Indonesia minus, maka perusahaan harus membuat rencana sesuai dengan kondisi ekonomi Indonesia tersebut seperti memberikan promo atau diskon kepada konsumen.
• Sociocultural Factor adalah faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan seperti kepercayaan, nilai, sikap, dan gaya hidup orang orang di lingkungan eksternal perusahaan. Contohnya yaitu KFC menyediakan pilihan makanan dengan plant based karena di beberapa negara seperti China, UK, dan US mulai banyak orang yang mengubah gaya hidupnya menjadi vegan dan tertarik dengan meatless menu termasuk di Indonesia yang pada Oktober 2020 dibukanya KFC dengan konsep tersebut.
• Global Factor meliputi pengaruh dari luar negeri, termasuk peluang pasar asing, kompetisi berbasis luar negeri, dan modal yang diperluas pasar. Contohnya Start-up kuliner Kopi Kenangan berencana ekspansi ke luar negeri pada tahun 2020 tepatnya di negara-negara Asia Tenggara karena memiliki potensi dan peluang pasar yang cukup besar pada negara-negara tersebut dan untuk mewujudkan visi perusahaannya yaitu menguasai pasar kopi Asia Tenggara.
• Technological Factor diperhatikan agar tidak ketinggalan zaman dan untuk mendorong inovasi, perusahaan harus melek dengan teknologi yang semakin canggih karena merupakan upaya meng-upgrade produk-produk baru, penyempurnaan produk, maupun penyempurnaan teknik produksi. Contohnya BTPN menyediakan aplikasi Jenius yang merupakan salah satu teknologi banking dengan basis digital, yang bahkan pembukaan rekeningnya pun tidak perlu bertatap muka melainkan hanya melalui aplikasi tersebut.
• Political/Legal Factor berkaitan dengan pemerintah atau urusan publik suatu negara yang mempengaruhi perusahaan. Contohnya peraturan PSBB yang meminimalisir kontak fisik, akhirnya Pizza Hut menjual pizzanya di pinggir jalan.
• Demographic Factor yaitu faktor demografis meliputi genetik dan dapat diamati seperti karakteristik populasi, termasuk tingkat pertumbuhan usia, kepadatan, jenis kelamin, ras, etnis, pendidikan, wilayah geografis, dan pendapatan. Contohnya di Indonesia yang kebanyakan masyarakat muslim, maka di kebanyakan convenient store itu jualnya makanan-makanan halal, kalaupun ada yang tidak halal itu section-nya dipisahkann dari yang halal.

Industry Environment

Industry merupakan kumpulan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang serupa atau produk yang dianggap konsumen saling mensubstitusi. Dalam industri kompetitif, ada 5 kekuatan Porter yang merujuk pada kekuatan yang secara bersama-sama menentukaan persaingan dan keuntungan sebuah industri. Lima kekuatan Porter tersebut adalah:

• Threat of New Entrants yang merupakan ancaman dari pendatang baru yang berpotensi memberikan tekanan pada harga, biaya dan tingkat investasi yang diperlukan. Ada 6 faktor yang mempengaruhi hambatan masuk ke industry yaitu:
  • Economic of scale atau skala ekonomi produksi. Jika industri membutuhkan volume penjualan yang signifikan untuk mencapai skala ekonomi, maka kecil kemungkinan pendatang baru akakn mencapai skala ekonomi, mencapai titik impas dan beroperasi secara menguntungkan dalam waktu dekat.
  • Product differentiation ketika kompetitior yang sudah ada memiliki branding yang kuat dan loyalitas konsumen yang tinggi, maka akan menjadi hambatan bagi pendatang baru.
  • Capital requirements sebagai kebutuhan investasi yang tinggi terutama dalam mempromosikan, melakukan iklan, dan RnD
  • Switching cost atau biaya peralihan membuat konsumen enggan beralih ke produk baru.
  • Access to distribution channels yaitu pendatang baru membutuhkan distribusi yang aman.
  • Cost disadvantages independent of scale yaitu ketika sebuah perusahaan memiliki kelebihan yang tidak dapat direplikasi oleh pesaing.
• Bargaining Power of Suppliers merupakan supplier atau pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri dengan membebankan harga yang lebih tinggi dan membatasi kualitas dan mungkin juga menetapkan persyaratan pejualan yang ketat. Pemasok memiliki daya tawar yang kuat ketika:
  • Input tidak memiliki substitusi, sehingga perusahaan di industri terpaksa membeli dari pemasok karena tidak ada alternatif.
  • Biaya peralihan tinggi, karena tidak menghemat biaya ketika melakukan biaya peralihan.
  • Jumlah pemasok lebih sedikit daripada jumlah perusahaan di industri, contohnya pada pasar monopoli yang hanya memiliki satu pemasok yang memiliki kekuatan pasar absolut atas kuantitas, harga, dan kualitas produk di pasar.
  • Keuntungan pemasok tidak tergantung pada pembelian oleh perusahaan di industri, karena pemasok dapat menghentikan psokan kapan saja tanpa mempengaruhi keuntungan pemasok itu sendiri.
  • Input terdiferensiasi, karena ketika pemasok memberi pasokan yang unik, industri cenderung loyal.
  • Pemasok kredibel untuk menjalankan integrasi ke depan atau forward integration, karena ketika mereka dapat menghentikan pasokan dan menghasilkan produk industri maka mereka bisa bersaing langsung.
• Bargaining Power of Buyers yaitu pembeli dapat mengancam profitabilitas dengan memaksa harga turun, atau menuntut kualitas yang lebih tinggi dan menyediakan banyak layanan. Harga turun, profit turun. Kualitas naik, cost naik, profit turun. Pembelli memiliki daya tawar yang tinggi ketika:
  • Jumlah pembeli lebih sedikit daripada industri, contoh yang terjadi pada pasar monopsoni yang hanya memiliki satu pembeli dan banyak penjual.
  • Produk industri yang relatif homogen, pembeli dapat beralih dengan mudah ke alternatif produk lain.
  • Substitusi tersedia melimpah, sehingga pembeli dapat beralih ke produk substitusi tersebut ketika produk industri tidak menarik lagi.
  • Biaya peralihan rendah, karena ketika biaya peralihan tinggi pembeli enggan beralih.
  • Pembeli memiliki kemampuan mengancam balik, ketika pembeli memiliki kemampuan dan sumber daya yang baik untuk mengembangkan dan memproduksi sendiri, serta bersaing langsung dengan produk industri.
  • Pembelian mewakili sebagian besar dari penjualan industri, dengan begitu pembeli dapat menggunakan posisinya untuk menegosiasikan potongan harga atau persyaratan pembelian yang lebih lunak.
• Product Substitutes yaitu produk substitusi memiliki fungsi dan memenuhi kebutuhan yang sama atau serupa dengan produk industri yang dapat mempengaruhi profitabilitas industri. Ancaman substitusi tinggi adalah ketika:
  • Kinerja dan harga produk substitusi hampir mirip dengan produk industri.
  • Produk industri homogen, sehingga konsumen membeli hanya karena alasan harga, jika harga naik konsumen beralih ke produk substitusi.
  • Variasi substitusi banyak, sehingga konsumen dapat memilih dengan bebas.
  • Substitusi tersedia melimpah, sehingga konsumen dapat menemukan produk tersebut di mana saja tanpa menanggung biaya tinggi.
  • Biaya peralihan rendah, sehingga konsumen tidak menanggung biaya ketika mereka beralih ke produk pengganti.
• Intensity of Rivalry yaitu rivalitas tinggi antar perusahaan akan mengurangi potensi keuntungan industri. Rivalitas yang ketat antar perusahaan adalah ketika:
  • Jumlah pemain banya, sehingga masing-masing perusahaan hanya mendapatkan bagian kecil dari keuntungan pasar.
  • Perusahaan memiliki ukuran dan sumber daya yang relative mirip, tidak ada perusahaan yang mendominasi.
  • Pertumbuhan industri lambat karena potensi permintaan lebih rendah maka masing-masing perusahaan akan berusaha memaksimalkan penjualan dengan sama-sama merebut pangsa pasar pesaing.
  • Produk homogen, yang membuat biaya peralihan rendah karena konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk pesaing ketika sebuah perusahaan menaikkan harga.
  • Perusahaan tidak dapat membaca sinyal satu sama lain, karena jika mereka dapat membaca sinyal satu sama lain mereka dapat berkoordinasi untuk mengurangi intensitas persaingan.
  • Industri memiliki biaya tetap yang tinggi, sehingga perusahaan harus mencapai pennjualan yang tinggi yang menunjukkan intensitas persaingan semakin tinggi.
  • Ada kapasitas yang menganggur, perusahaan berjuang untukmendorong penjualan untuk produksi pada kapasitas optimal dan mereka mungkin menurunkan harga jual yang bisa menyebabkan perang harga
  • Hambatan keluar tinggi, maka kecil kemungkinan jumlah pemain di industri berkurang.

Competitor Environment

Analisis kompetitor dapat dilakukan melalui data dan informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan untuk lebih memahami dan mengantisipasi tujuan, stategi, asumsi, dan kapabilitas pesaing. Variabel yang perlu diperhatikan dalam mengidentifikasi pesaing adalah:

• Bagaimana perusahaan mendefinisikan lingkup pasarnya?
• Semakin mirip definisi lingkup pasar antar perusahaan, maka akan semakin besar perusahaan tersebut akan bersaing.
• Seberapa besar kemiripan manfaat yang diperolah pelanggan dari produk/jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut?
• Semakin mirip manfaat dari produk/jasa tersebut akan semakin tinggi tingkat substitusi antara barang tersebut.
• Seberapa besar komitmen perusahaan-perusahaan lain terhadap industri tersebut?
• Dengan memahami komitmen terhadap industri ini maka akan diketahui rencana dan sasaran jangka panjang pesaing.

Kondisi Eksternal Sebagai Peluang dan Tantangan

Opportunity and Threats adalah kondisi lingkungan di luar perusahaan. Ini bisa menjadi faktor baik dalam lingkungan umum atau persaingan. Di lingkungan umum, seseorang mungkin mengalami perkembangan yang bermanfaat bagi kebanyakan perusahaan seperti memperbaiki kondisi ekonomi, yang menurunkan biaya pinjaman atau tren yang menguntungkan beberapa orang perusahaan dan merugikan orang lain. Contohnya adalah perhatian yang meningkat terhadap kebugaran, yaitu ancaman bagi beberapa perusahaan (misalkan tembakau, rokok, dan lain-lain) dan peluang bagi orang lain (misalkan klub kesehatan, restoran vegan, dan lain-lain).

Untuk memahami lingkungan bisnis perusahaan, Manajer harus menganalisis lingkungan umum dan industri perusahaan serta lingkungan kompetitifnya. Hal ini dikarenakan mayoritas perusahaan bersaing dengan perusahaan lainnya di dalam industri yang sama. 

Dalam melakukan analisa faktor eksternal, dapat dilakukan menggunakan matriks Evaluasi Faktor Eksternal atau EFE yang berguna untuk meringkas informasi yang diperoleh dari analisis lingkungan eksternal perusahaan, yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi peluang dan tantangan eksternal utama yang mempengaruhi atau berpotensi mempengaruhi perusahaan lalu memberi bobot dan rating pada peluang dan tantangan tersebut.

Salah satu teknik yang paling dasar untuk menganalisis kondisi perusahaan adalah analisis SWOT. Kekuatan dan Kelemahan mengacu pada kondisi internal perusahaan, di mana perusahaan Anda unggul (kekuatan) dan di mana mungkin kurang relatif dalam strategi terhadap pesaing (kelemahan). 

Manajer harus mempertimbangkan dari faktor internal dan eksternal secara bersamaan. Penekanan pada identifikasi peluang dan ancaman membuat perusahaan bertindak secara proaktif daripada reaktif. Analisis ini akan meningkatkan kesadaran tentang peran strategi dalam menciptakan kesesuaian antara kondisi lingkungan dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan.