Membingkai McDonaldisasi pada Fourth of July

Tanggal 4 Juli merupakan hari yang sangat penting dan bersejarah bagi rakyat Amerika Serikat karena hari tersebut adalah hari kemerdekaan mereka (Independence Day/Fourth of July). Menariknya, dalam sejarah tertulis bahwa kemerdekaan Amerika tidak ditetapkan pada 4 Juli, melainkan dua hari sebelumnya. Pada tanggal 2 Juli 1776, Kongres Kontinental memberikan suara untuk mendukung kemerdekaan dan dua hari kemudian, delegasi dari 13 koloni mengadopsi Deklarasi Kemerdekaan yang dirancang oleh Thomas Jefferson. Di tahun itu, Hari Kemerdekaan Amerika belum ditetapkan sebagai hari libur nasional. Kongres Amerika baru menetapkan Hari Kemerdekaan Amerika sebagai hari libur nasional pada 28 Juni 1870, tetapi tradisi perayaan hari kemerdekaan sudah ada sejak 1812. Berbagai kegiatan dirayakan pada saat Hari Kemerdekaan Amerika, mulai dari kegiatan resmi seperti upacara, hingga kegiatan hiburan seperti pesta kembang api, parade, barbekyu, karnaval, piknik, dan konser.

Kemerdekaan Amerika Serikat tidak terlepas dari adanya peristiwa Revolusi Amerika. Revolusi yang terjadi pada 1765-1783 ini juga dikenal sebagai perang kemerdekaan, di mana terjadi sebuah peristiwa terbebasnya Amerika dari kaum kolonis (penjajahan Inggris). Revolusi Amerika sendiri memberikan dampak pada tatanan masyarakat hingga pengaruh globalisasi. Berbicara tentang Amerika dan globalisasi, Amerika sendiri melahirkan banyak fenomena kebudayaan kontemporer dianut dan cukup berpengaruh penting. Artikel ini akan membahas tentang salah satu fenomena kebudayaan Amerika, yaitu McDonaldisasi.

Fenomena McDonaldisasi merupakan dampak dari pengaruh globalisasi yang terus terjadi hingga saat ini. Istilah McDonaldisasi dikemukakan oleh George Ritzer, seorang sosiolog Amerika dalam tulisannya di Journal of American Culture tahun 1983. Istilah ini menjadi terkenal setelah Ritzer menerbitkan bukunya yang berjudul The McDonaldization of Society pada 1993. Ritzer menggunakan istilah McDonaldisasi untuk menggambarkan munculnya fenomena mega-industri dengan ide-ide rasionalitas sebagai faktor penentu yang kemudian menyebar secara global dan mempengaruhi aspek-aspek kehidupan sosial budaya masyarakat.

Fenomena McDonaldisasi yang muncul di kalangan masyarakat berjalan beriringan dengan arus globalisasi. Di era globalisasi ini, masyarakat mengalami transformasi kehidupan dalam berbagai aspek, termasuk ekonomi, pendidikan, sosial, dan politik. Teknologi yang maju dan berkembang menyebabkan segala hal dapat diraih secara instan. Hal ini tentu mempengaruhi gaya hidup masyarakat, pola konsumsi, dan cara berpikir mereka. 

Salah satu fenomena McDonaldisasi pada pola konsumsi masyarakat yang dapat kita temui adalah munculnya berbagai restoran makanan cepat saji atau fast food yang mendominasi di berbagai penjuru dunia termasuk masyarakat Amerika Serikat. Mereka cenderung lebih suka memesan makanan cepat saji yang dianggap lebih cepat dan instan. Terkadang, mereka juga akrab dengan frozen food yang menjadi opsi keduanya, sangat berbeda dengan budaya makan nasi yang erat kaitannya dengan kita orang Asia.

Selain dianggap sebagai hal yang praktis, fenomena McDonaldisasi juga bersifat efisien. Kesensitifan terhadap waktu yang mengharuskan mereka beraktivitas dengan cepat dan tepat mempunyai korelasi dengan adanya prinsip McDonaldisasi ini. Di masa sekarang, banyak kita jumpai kegiatan-kegiatan yang cenderung bergantung pada sarana yang ditemukan untuk menyederhanakan aktivitas yang semestinya mampu dikerjakan oleh pelaku yang sesuai. Contohnya, dalam prinsip McDonaldisasi konsumen diikutsertakan dalam proses pelayanan yang secara teknis seharusnya dilakukan oleh karyawan dengan dalih kesederhanaan, kecepatan, dan kepraktisan. Selain itu, pusat perbelanjaan biasanya hanya mengandalkan pembayaran melalui debit dan tidak menerima metode pembayaran cash. Perilaku ini akan menjadi sebuah pandangan bagi masyarakat bahwa mereka-mereka yang melakukan transaksi di pusat perbelanjaan dengan model pembayaran yang seperti ini akan dianggap sebagai kaum modern dari kalangan atas. 

Fenomena lain dari McDonaldisasi adalah adanya suatu kepastian dalam berbagai hal yang menyangkut banyak aspek, seperti peraturan yang pasti yang diberlakukan bagi para pekerja pada praktek bisnis bidang hiburan, wisata, atau olahraga. Dengan adanya pemberlakuan peraturan yang tertulis dan disepakati bersama akan memudahkan mereka dalam beraktivitas. Mereka akan bekerja mencapai tujuan sesuai peraturan yang berlaku dan membatasi diri dari hal-hal yang tidak rasional. 

Beberapa perubahan pada pola pikir berperilaku masyarakat di atas merupakan contoh nyata dari begitu kuatnya pengaruh fenomena the McDonaldization of Society pada kultur masyarakat modern di dunia saat ini terutama di Amerika Serikat. Rasional adalah konsep tunggal yang jadi rujukan dalam segala karakteristiknya. McDonald's memberikan paradigma 'proses di mana prinsip-prinsip restoran cepat saji mendominasi semakin banyak sektor masyarakat Amerika serta seluruh dunia'. Beberapa konsep kunci penting yang dapat diperhatikan dalam fenomena tersebut dan kemudian juga dapat disebut sebagai karakteristik McDonaldisasi itu ialah peningkatan efisiensi, kalkulasi, prediktabilitas, dan kontrol.

Generasi hidup masa kini yang disebut-sebut sebagai saksi era revolusi industri 5.0 dalam babak baru abad ke-21 cenderung melakukan sesuatu untuk fokus mencapai tujuan utama mereka, dan itulah nomor satunya. Terminologi dedikasi pun secara perlahan telah bergeser dalam konotasinya. Tujuan menjadi titik akhir dan tak ada hal lain dalam melakukan prosesnya. Sebisa mungkin, segala sesuatu telah dikalkulasikan sedemikian rupa sebelumnya untuk mencapai tujuan dengan cepat dan tepat. Semua variabel yang terlibat secara spesifik diupayakan untuk dapat dikontrol, utamanya secara modern dalam teknologi di luar campur tangan manusia demi meraih tujuan yang prediktif sesuai dengan harapan. Tantangan yang datang secara umum dimaknai sebagai halangan yang tak perlu dihiraukan karena fokus pada titik akhir adalah segalanya. Keterikatan perilaku dan pola berpikir masyarakat seperti ini akan erat pada budaya konsumsi yang individualis dan pasif, yang kemudian akan bermuara pada berubahnya naluri sifat konsumsi masyarakat.

Perubahan ini tentu memiliki efek dua sisi yang kontradiktif. Percepatan kemajuan sains dan teknologi bagi masa mendatang digadang-gadang menjadi dampak positif yang paling diharapkan dan acap terbayangkan oleh semua orang. Dengan menerapkan pola pemikiran McDonald's itu, generasi mendatang diestimasi akan dapat lebih fokus untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan baik yang klasik, kontemporer, dan futuristik melalui penemuan dan pengembangan ilmu pengetahuan. Bukan tanpa alasan, taraf fokus yang secara dramatis ditunjukkan dalam bekerja dan melakukan sesuatu itu dinilai akan dapat mempercepat proses itu, dibanding dengan yang telah dilakukan di era sebelumnya.

Namun, fenomena ini juga menawarkan cara pandang yang berbeda bak pisau bermata dua. Secara teoritis, the McDonaldization of society ini dianggap menggeser nilai birokrasi yang sejatinya adalah elemen utama yang menjadi akar dari McDonaldisasi. Rasionalisasi yang terjadi sejak fenomena ini terjadi bukan lagi sang birokrasi, melainkan ekspresi resto cepat saji dengan empat konsep kunci utama yang telah kita bahas sebelumnya. Hal ini ditakutkan dapat membuat sebuah perubahan masif, holistik, dan terlalu dini. Jenis perubahan ini dikhawatirkan dapat membuat sebuah rasionalisasi yang irasional, akibat dehumanisasi budaya massal yang menciptakan kehidupan tanpa misteri dan kegembiraan.