Dalam dunia bisnis yang penuh persaingan dan cepat berubah, penetapan harga produk saja tidak cukup untuk meningkatkan profitabilitas. Perusahaan di berbagai sektor perlu mengadopsi pendekatan yang lebih terintegrasi terhadap manajemen pertumbuhan pendapatan atau Revenue Growth Management (RGM).
RGM mencakup berbagai aspek, mulai dari penetapan harga, promosi, diskon, manajemen bauran produk, hingga mekanisme negosiasi.
Artikel sederhana dari seorang Kompasianer yang masih miskin ilmu dan pengalaman ini, akan mengupas bagaimana RGM dapat diterapkan dengan efektif, pentingnya pemberdayaan teknologi dalam strategi penetapan harga, serta beberapa studi kasus yang relevan.
Apa itu Revenue Growth Management (RGM)?
Revenue Growth Management (RGM) adalah pendekatan strategis yang menggabungkan berbagai aspek penetapan harga dan manajemen pendapatan untuk memaksimalkan profitabilitas.
Bayangkan, bukan hanya menentukan harga jual yang tepat, tetapi juga mengatur promosi dengan cermat, mengelola diskon, memilih produk yang tepat dalam portofolio, dan melakukan negosiasi yang efektif. Semua ini dirancang untuk mencapai satu tujuan: meningkatkan pendapatan secara berkelanjutan.
Bagi perusahaan B2B, manajemen harga sering kali dilakukan secara terpisah dari pendorong pertumbuhan lainnya. Namun, pendekatan RGM yang holistik memungkinkan mereka mengelola pendapatan dan margin dengan lebih baik.
Misalnya, perusahaan distribusi TI B2B dapat belajar banyak dari sektor B2C dalam hal strategi diskon dan promosi untuk meningkatkan volume penjualan. Mari kita lihat bagaimana sebuah perusahaan distribusi TI B2B menerapkan strategi ini.
Studi Kasus: Perusahaan Distribusi TI B2B
Suatu saat, sebuah perusahaan distribusi TI B2B menghadapi penurunan volume penjualan di pasar yang sedang lesu. Mereka memutuskan untuk mencoba memberikan diskon kepada pelanggan tertentu guna memulihkan volume penjualan.
Mereka memilih 15 rekening besar dan menurunkan harga selama dua bulan. Harapannya, tentu saja, adalah bahwa diskon ini akan mendorong peningkatan volume penjualan yang cukup signifikan untuk mengimbangi hilangnya nilai dari diskon tersebut.
Namun demikian, kenyataannya tidak selalu sesuai harapan. Setelah dua bulan, perusahaan menemukan bahwa strategi diskon tersebut tidak meningkatkan volume penjualan secara signifikan.
Volume penjualan yang bertambah tidak cukup untuk menutupi penurunan margin akibat diskon yang diberikan. Ini menjadi pelajaran berharga bagi perusahaan: mempertahankan strategi margin yang lebih tinggi ternyata lebih menguntungkan.
Eksperimen ini memberikan keyakinan kepada tim penjualan bahwa menjaga harga tetap tinggi dan menawarkan nilai tambah lainnya kepada pelanggan bisa lebih efektif dibandingkan memberikan diskon besar. Mereka belajar bahwa diskon tidak selalu merupakan solusi terbaik untuk meningkatkan penjualan.
Pemberdayaan Teknologi dalam Strategi Penetapan Harga
Mengelola kompleksitas, kecepatan, dan diferensiasi tingkat tinggi dalam strategi penetapan harga yang sukses memerlukan kemampuan teknologi yang canggih. Teknologi, terutama kecerdasan buatan (AI) dan analitik data, memainkan peran penting dalam mendukung RGM.
Banyak perusahaan masih menggunakan proses penetapan harga manual yang tidak berkelanjutan. Pada saat inflasi melonjak, mereka mengalami kesulitan dalam menyesuaikan harga secara tepat waktu, yang berdampak negatif pada profitabilitas. Investasi dalam teknologi yang mengoptimalkan penjualan dan penetapan harga secara bersamaan menjadi solusi yang diperlukan.
Mari kita lihat contoh Studi Kasus: Perusahaan Distribusi Perangkat Keras di Eropa. Sebuah perusahaan distribusi perangkat keras di Eropa mengalami kerugian besar setelah pandemi ketika inflasi menyebabkan penurunan permintaan. Praktik penetapan harga mereka sebelumnya didasarkan pada biaya ditambah margin target.
Akan tetapi, ketika mereka melihat lebih dalam, perusahaan menyadari bahwa biaya yang mereka gunakan tidak mencerminkan biaya bisnis yang sebenarnya. Ada perbedaan besar dalam biaya yang terkait dengan saluran distribusi dan tingkat layanan yang diberikan kepada pelanggan.
Perusahaan ini memutuskan untuk mengadopsi pendekatan berbasis data dan mendirikan pusat keunggulan analitik. Mereka merekrut ilmuwan data dan menetapkan kasus penggunaan spesifik seperti optimasi harga, segmentasi pelanggan, dan analisis margin.
Data penjualan historis dikumpulkan, dan data biaya yang terperinci diintegrasikan untuk memahami biaya sebenarnya berdasarkan saluran dan tingkat layanan. Data eksternal tentang kondisi pasar, kompetitor, dan inflasi juga dikumpulkan untuk memperkaya analisis.
Kolaborasi lintas tim antara penjualan dan manajemen vendor diciptakan untuk berbagi wawasan dan data. Dengan menggunakan AI, perusahaan mampu melakukan mikrosegmentasi pelanggan berdasarkan perilaku, kebutuhan, dan nilai yang mereka bawa.
Analisis generatif diterapkan untuk memprediksi permintaan dan respons harga, serta algoritma AI digunakan untuk menyesuaikan harga secara dinamis sesuai dengan perubahan kondisi pasar dan biaya.
Dasbor yang memberikan wawasan real-time kepada perwakilan penjualan mengenai harga optimal dan prioritas penjualan dibangun. Alat ini membantu tim penjualan dalam negosiasi harga dengan pelanggan berdasarkan nilai tambah yang diberikan.
Tim penjualan dan manajer akun dilatih tentang penggunaan analitik dan alat baru, sehingga keputusan berbasis data dapat diadopsi di seluruh organisasi.
Dengan mengadopsi pendekatan analitik berbasis data, perusahaan ini berhasil meningkatkan responsivitas terhadap perubahan biaya. Mereka dapat menyesuaikan harga dengan cepat untuk mengatasi perubahan biaya vendor, menghindari kerugian akibat keterlambatan penyesuaian harga.
Selain itu, mereka berhasil mengoptimalkan margin dan volume penjualan. Mikrosegmentasi harga membantu mereka memahami pelanggan dengan lebih baik dan menawarkan harga yang sesuai dengan nilai dan kebutuhan mereka.
Kolaborasi lintas fungsi meningkatkan sinergi antara tim penjualan dan manajemen vendor, menciptakan strategi penetapan harga yang lebih kohesif dan efektif. Dasbor dan alat analitik menyediakan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan yang lebih baik dan lebih cepat, meningkatkan efektivitas tim penjualan.
Hasil yang didapat dalam kondisi pasar yang penuh tantangan, perusahaan mencatat peningkatan laba kotor lebih dari 100 persen dalam satu tahun.
Penutup: Menghadapi Tantangan Penetapan Harga di Era Digital
Saat kita bergerak lebih jauh ke era digital, penting bagi perusahaan untuk menyadari bahwa strategi penetapan harga tidak lagi dapat dianggap sebagai tugas administratif semata.
Dalam dunia yang didorong oleh data dan teknologi canggih, penetapan harga menjadi seni dan sains yang memerlukan pendekatan holistik serta penggunaan alat-alat canggih seperti kecerdasan buatan (AI) dan analitik data. Revenue Growth Management (RGM) adalah salah satu pendekatan strategis yang menggabungkan berbagai elemen manajemen pendapatan untuk mencapai hasil yang optimal.
Teknologi, khususnya Generative AI, telah membuka peluang baru bagi perusahaan untuk mengoptimalkan strategi penetapan harga mereka. Dengan memanfaatkan kemampuan AI untuk menganalisis data dalam jumlah besar dan memprediksi perilaku pasar, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tepat dan responsif terhadap perubahan kondisi pasar.
AI juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan mikrosegmentasi pelanggan, menawarkan harga yang disesuaikan dengan kebutuhan dan nilai yang mereka bawa, serta mengoptimalkan promosi dan diskon secara real-time.
Namun demikian, teknologi saja tidak cukup. Diperlukan juga perubahan budaya perusahaan (corporate culture) dan pengembangan kemampuan tim untuk mengadopsi pendekatan berbasis data. Pelatihan dan pengembangan keterampilan analitik bagi tim penjualan dan manajer akun sangat penting agar mereka dapat memanfaatkan alat dan data yang tersedia untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Selain itu, kolaborasi lintas fungsi antara tim penjualan, pemasaran, dan manajemen vendor menjadi kunci untuk menciptakan strategi penetapan harga yang kohesif dan efektif. Perusahaan perlu membangun model kolaborasi yang memungkinkan pertukaran informasi dan wawasan secara dinamis, sehingga keputusan yang diambil selalu didasarkan pada data terbaru dan paling relevan.
Studi kasus yang telah dibahas dalam artikel sederhana ini menunjukkan bahwa perusahaan yang mengadopsi pendekatan RGM dan memberdayakan teknologi canggih dapat mencapai hasil yang signifikan.
Dari peningkatan margin keuntungan hingga peningkatan volume penjualan, manfaatnya jelas terlihat. Pengalaman perusahaan distribusi TI B2B dan perusahaan distribusi perangkat keras di Eropa memberikan bukti nyata bahwa strategi penetapan harga yang holistik dan berbasis data dapat membawa perusahaan ke tingkat yang lebih tinggi.
Akhir kata, di era digital ini, keberhasilan dalam penetapan harga tidak hanya bergantung pada seberapa baik perusahaan menetapkan harga produknya, tetapi juga pada seberapa cepat dan efektif mereka dapat menyesuaikan strategi mereka berdasarkan data dan analitik yang ada.
Investasi dalam teknologi, pengembangan kemampuan analitik, dan kolaborasi lintas fungsi merupakan langkah-langkah kunci yang harus diambil oleh perusahaan untuk memastikan mereka tetap kompetitif dan mampu memaksimalkan pendapatan mereka di pasar yang terus berkembang.
Dengan demikian, perusahaan tidak hanya bertahan tetapi juga unggul di era yang didominasi oleh data dan teknologi canggih.
Penulis: Merza Gamal (Advisor dan Konsultan Transformasi Corporate)
