Revolusi Bisnis Food Delivery

Cara dunia makan berubah secara dramatis. Kurang dari dua dekade yang lalu, pengiriman makanan (food delivery) berkualitas restoran sebagian besar masih terbatas pada makanan seperti pizza dan Chinese Food. Saat ini, pengiriman makanan telah menjadi pasar global senilai lebih dari $150 miliar, meningkat lebih dari tiga kali lipat sejak 2017. Akan tetapi, selama pandemi COVID-19 pasar telah meningkat lebih dari dua kali lipat.

Ekosistem pengiriman makanan terus berkembang, struktur ekonominya juga masih berkembang. Pertimbangan seperti merek, tempat, efisiensi operasi, luasnya penawaran, dan perubahan kebiasaan konsumen akan menentukan stakeholders mana yang menang atau kalah seiring perkembangan industri.

Kendala peraturan yang potensial, termasuk kemungkinan perubahan tentang bagaimana pengemudi diberi kompensasi, akan diperhitungkan dalam perombakan tersebut. Walaupun industri telah mengalami pertumbuhan eksplosif selama pandemi global, platform pengiriman (dengan beberapa pengecualian) tetap tidak menguntungkan. Food delivery adalah bisnis intensif biaya yang digerakkan oleh margin dalam skala rendah.

Baca juga: Mendesain Perencanaan Bisnis Terpadu

Walaupun tantangan bisnis food delivery berat, namun masih ada investasi besar yang terjadi dengan penggalangan dana baru-baru ini, termasuk Wolt (yang mengumpulkan $530 juta pada Januari 2021), REEF Technology ($700 juta pada November 2020), dan Rebel Foods ($26,5 juta pada Juli 2020),  konsolidasi termasuk akuisisi Postmates oleh Uber (senilai $2,65 miliar pada Desember 2020). dan akuisisi Grubhub oleh Just Eat Takeaway (senilai $7,3 miliar pada Juni 2021).

Dua IPO dalam 2 tahun terakhir, yakni DoorDash pada Desember 2020 dan Deliveroo pada Maret 2021 menunjukkan euphoria dan ketidakpastian yang masih ada di sektor ini. Saat lanskap bergeser lebih jauh setelah pandemi global, tantangan, peluang, dan titik keputusan baru muncul untuk jaringan pemain yang kompleks, termasuk platform pengiriman, restoran, pengemudi, konsumen, dan pendukung teknologi lainnya.

Secara paralel, munculnya platform pengiriman cepat/perdagangan cepat yang telah mengumpulkan dana yang signifikan, seperti Getir ($550 juta pada Juni 2021) dan JOKR ($170 juta pada Juli 2021), menambah kelas pesaing baru untuk diperjuangkan oleh pelaku bisnis food delivery.

Oleh karena cara orang makan terus berkembang, maka kumpulan pendapatan baru muncul. Memanfaatkan mereka akan membutuhkan kreativitas dan kemauan untuk merombak model operasi yang dibangun untuk waktu yang berbeda. Para pelaku bisnis harus mampu menemukan peluang baru dan kumpulan pendapatan yang belum dimanfaatkan oleh kebanyakan pelaku lainnya. Berikut beberapa model pendapatan bisnis food delivery yang paling menjanjikan sebagaimana yang disarankan oleh McKinsey Company berikut ini:

1. Menu Engineering. Dengan menggunakan data yang dihasilkan melalui platform pengiriman, restoran dapat membuat menu khusus untuk setiap konsumen, meningkatkan penjualan oportunistik, nilai total pesanan, dan tingkat konversi. Penyesuaian menyeluruh membantu memastikan bahwa preferensi pelanggan, seperti alergi makanan, diperhitungkan untuk setiap makanan dan bahwa rekomendasi makanan lebih akurat.
2. Dark Kitchens. Memasarkan dan memproduksi pesanan pengiriman tetapi tidak memiliki restoran fisik atau etalase yang terpasang. Mereka menerima pengiriman dari "depan rumah", memungkinkan restoran untuk berkembang dan bereksperimen dengan risiko investasi minimal. REEF Technology, dengan konsep Neighborhood Kitchens-nya, adalah salah satu perusahaan yang menawarkan akses restoran yang sudah mapan dan baru ke dapur gelap (di antara infrastruktur dan layanan lainnya).
3. Virtual Brands. Merupakan penawaran tambahan yang ditargetkan pada acara makan atau jenis masakan baru, yang dikembangkan untuk meningkatkan kehadiran online restoran dan menangkap segmen pasar yang berbeda. Virtual Brands dapat membantu menarik pelanggan baru, meningkatkan efisiensi tenaga kerja, dan mengoptimalkan susunan pesanan untuk platform pengiriman. YouTuber Jimmy Donaldson (dikenal sebagai MrBeast) mempertaruhkan popularitasnya ke MrBeast Burger, virtual brands yang item menunya disiapkan di dapur restoran yang ada di seluruh Amerika Serikat dan di Inggris. Man vs Fries, yang dimulai sebagai pop-up Bay Area, telah memperluas merek virtualnya ke beberapa kota, termasuk Atlanta, Miami, dan Seattle.
4. Brand Spin-offs. Di dunia digital, restoran yang menikmati banyak loyalitas merek di komunitas mereka memiliki peluang lebih besar untuk mengkonsolidasikan posisi mereka dan mengembangkan bisnis mereka dengan menciptakan spin-off yang menargetkan demografi baru atau acara makan. Misalnya, Au Cheval, sebuah restoran dan bar Chicago bergaya restoran yang dipuja karena burger kejunya, telah melahirkan Small Cheval, yang menawarkan menu sederhana. Potensi untuk meningkatkan ekuitas merek dengan cara ini lebih besar dengan pemesanan dan pengiriman digital, karena konsumen beralih ke merek yang dihargai di mana pun mereka berada.
5. Consolidation Points. Salah satu biaya pengiriman last-mile terbesar berasal dari pengoptimalan rute yang buruk saat melakukan pengambilan dan pengantaran multipoint. Kemitraan dengan restoran terdekat dapat membantu mengembangkan pasar online seperti "food hall" untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menawarkan lebih banyak variasi. Solusi seperti Kitchen Hub Food Hall Toronto memungkinkan pelanggan untuk memesan satu pesanan yang mencakup item dari beberapa restoran. Keluarga yang tidak dapat menyetujui apa yang harus dimakan untuk makan malam dapat mencakup berbagai masakan, seperti burger, sushi, dan tumis, dalam urutan yang sama.
6. Virtual Concierge. Merupakan pengiriman makanan yang digabungkan atau "ditumpuk". Pengemudi dan konsumen sama-sama memperoleh keuntungan dari efisiensi yang dicapai dengan layanan virtual concierge, misalnya, dengan meminta sopir mengambil cucian kering atau bahan makanan pelanggan selain pesanan restoran mereka. Layanan ini juga dapat menumpuk pesanan dari pelanggan berbeda yang tinggal di gedung apartemen atau lingkungan yang sama. Pelaku bisnis yang telah menerapkan metoda pengiriman multivertikal adalah Rappi, yang berbasis di Bogot, Kolombia, yang menggabungkan pengiriman makanan dengan tugas lain (melalui layanan seperti RappiFavor atau RappiCash). Sementara itu, Uber Eats dan DoorDash telah mulai menjajaki penumpukan pesanan sebagai bagian dari penawaran makanan mereka.
7. Tiny Restaurants. Merupakan restoran dengan ukuran 60 persen lebih kecil dari restoran tradisional dengan memikirkan kembali pendekatan desain mengingat pasar pengiriman yang berkembang. Misalnya, Burger King baru-baru ini meluncurkan rencana untuk sebuah restoran yang, mengakomodasi masuknya pesanan perjalanan dengan fitur-fitur seperti "loker penjemputan" dan tempat parkir pengiriman khusus di tepi jalan.

Baca juga: Pengalaman bersama IndiHome dalam Industri Perhotelan dan Hospitality

Ekosistem pengiriman makanan yang berkembang membutuhkan, dan kemungkinan akan menghargai, kreativitas. Salah satu contoh potensial: menggabungkan makan dan televisi dengan jenis penawaran "cicipi acara memasak favorit Anda di rumah", di mana makanan diantarkan sehingga pemirsa dapat makan di rumah "bersama" koki selebriti favorit mereka.

Baca juga: Perencanaan Bisnis Terpadu Bukan Hanya Masalah Penjualan dan Operasi

Sebagai contoh yang dilakukan oleh Rachael Ray bermitra dengan REEF dan Uber Eats pada tahun 2019 untuk meluncurkan buku masak terbarunya, yang menawarkan kesempatan kepada penggemar di kota-kota tertentu untuk mencicipi resepnya tanpa harus menyalakan oven mereka. Dan penggemarnya merasakan seolah-olah Ray bergabung dengan mereka untuk makan malam.

Banyak kisah sedih dalam bisnis food delivery, dimana sejumlah besar restoran menderita dan bahkan tutup selama pandemi COVID-19. Namun, di sisi lain terjadi lonjakan pengiriman yang didukung teknologi telah menjadi berkah yang berarti bagi banyak orang. Untuk pelanggan yang tinggal di rumah, kedatangan kari panas atau burrito atau filet mignon dapat dipanggil dengan beberapa klik atau gesekan, telah menjadi hal yang luar biasa.

Ruang food delivery siap untuk ekspansi dan revolusi lebih lanjut saat next normal pasca pandemi. Restoran perlu menyesuaikan strategi mereka, berpikir dengan hati-hati tentang cara bermitra dengan platform pengiriman, dan bereksperimen dengan cara baru dalam berbisnis. Platform pengiriman perlu mengembangkan cara mereka memanfaatkan data pelanggan untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan menemukan cara inovatif untuk mengurangi biaya yang terkait dengan pengiriman.

Ketika investor menuangkan uang ke platform pengiriman, dark kitchen, merek baru, infrastruktur dan layanan lainnya, maka perusahaan di pihak penerima akan menghadapi tekanan besar untuk memenuhi harapan investor.

Seiring dengan perubahan cara makan dunia saat ini, implikasinya bagi bisnis baru dan mapan, serta bagi konsumen, akan terus terbentuk. Membuka peluang yang melekat dalam pergeseran ini akan membutuhkan pemahaman yang canggih tentang ke mana arah pasar dan kekuatan kuat yang membentuk lintasannya.

-----------------------------------------------

MERZA GAMAL 

• Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
• Author of Change Management & Cultural Transformation
• Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah