Konsumsi Gen Z dan Implikasinya bagi Dunia Bisnis

Gen Z merupakan generasi konsumen yang lebih pragmatis dan realistis. Mereka mengakses dan mengevaluasi berbagai informasi sebelum membeli. Gen Z tidak hanya menganalisis apa yang mereka beli tetapi juga tindakan mengonsumsinya.

Studi McKinsey mengungkapkan empat perilaku inti Gen Z, semuanya berlabuh dalam satu elemen, yaitu pencarian kebenaran. Gen Z menghargai ekspresi individu dan menghindari label. Mereka memobilisasi diri untuk berbagai tujuan. 

Mereka sangat percaya pada kemanjuran dialog untuk menyelesaikan konflik dan memperbaiki dunia. Akhirnya, mereka membuat keputusan dan berhubungan dengan institusi dengan cara yang sangat analitis dan pragmatis.

Perilaku Gen Z tersebut mempengaruhi cara memandang konsumsi dan hubungan mereka dengan merek. Pengusaha harus menyesuaikan diri dalam mengembangkan bisnis dengan tiga implikasi untuk generasi ini, yaitu: konsumsi sebagai akses daripada kepemilikan, konsumsi sebagai ekspresi identitas individu, dan konsumsi sebagai masalah etika. 

Ditambah dengan kemajuan teknologi, pergeseran Gen Z mengubah lanskap konsumen dengan cara yang melintasi semua kelompok sosial ekonomi dan melampaui Gen Z, menembus seluruh piramida demografis.

Image: Karakteristik yang mempengaruhi perilaku Gen Z (File by Merza Gamal)

Bagi Gen Z, konsumsi berarti memiliki akses ke produk atau layanan, tidak harus memilikinya. Ketika akses menjadi bentuk konsumsi baru, akses tak terbatas ke barang dan jasa (seperti layanan naik mobil, streaming video, dan langganan), tetapi menciptakan nilai. Produk menjadi layanan, dan layanan menghubungkan konsumen.

Ketika konsumsi kolaboratif memperoleh daya tarik, berbagai pihak juga mulai melihatnya sebagai cara untuk menghasilkan pendapatan tambahan dalam "ekonomi pertunjukan." 

Aspek lain dari ekonomi pertunjukan melibatkan konsumen yang memanfaatkan hubungan mereka yang ada dengan perusahaan untuk menghasilkan pendapatan tambahan dengan bekerja sementara untuk mereka. Beberapa perusahaan sudah merangkul implikasinya.

Pabrikan mobil, misalnya, menyewakan kendaraan langsung ke konsumen, bukan menjual 1.000 mobil, melainkan perusahaan dapat menjual satu mobil 1.000 kali. Peran bisnis barang olahraga, juga, telah bergeser untuk membantu orang menjadi atlet yang lebih baik dengan menyediakan akses ke peralatan, teknologi, pelatihan, dan komunitas konsumen yang berpikiran sama.

Perusahaan barang konsumen tradisional harus mempertimbangkan untuk menciptakan platform produk, layanan, dan pengalaman yang mengumpulkan atau menghubungkan pelanggan di sekitar merek. 

Perusahaan yang secara historis ditentukan oleh produk yang mereka jual atau konsumsi sekarang dapat memikirkan kembali model penciptaan nilai mereka, memanfaatkan lebih banyak hubungan langsung dengan konsumen dan saluran distribusi baru.

Inti dari Gen Z adalah gagasan untuk mewujudkan identitas individu. Oleh karena itu, konsumsi menjadi sarana ekspresi diri. Konsumen lintas generasi yang dipimpin oleh Gen Z dan milenial, tidak hanya menginginkan produk yang lebih personal tetapi juga bersedia membayar mahal untuk produk yang menonjolkan individualitas mereka. Lima puluh delapan persen konsumen kelas A dan 43 persen konsumen kelas C2 mengatakan mereka bersedia membayar lebih untuk penawaran yang dipersonalisasi.

Tujuh puluh persen konsumen kelas A dan 58 persen konsumen kelas C bersedia membayar mahal untuk produk dari merek yang merangkul penyebab yang diidentifikasi oleh konsumen tersebut. 

Temuan lain yang menonjol dalam survei McKinsey adalah 48 persen Gen Z mengatakan bahwa mereka menghargai merek yang tidak mengklasifikasikan barang sebagai pria atau wanita. Bagi sebagian besar merek, itu benar-benar wilayah baru.

Konsumen lintas generasi belum sepenuhnya nyaman berbagi data pribadi mereka dengan perusahaan, meskipun ekspektasi personalisasi tinggi.  

Hanya 10 hingga 15 persen dari mereka yang menyatakan tidak memiliki masalah dalam berbagi data pribadi dengan perusahaan. Apabila ada rekanan yang jelas dari perusahaan ke konsumen, maka jumlah konsumen yang mau berbagi informasi pribadi dengan perusahaan naik hingga 35 persen.

Konsumen mengharapkan lebih dari sebelumnya untuk mengkonsumsi produk dan layanan kapan saja dan di mana saja, saat dunia online dan offline bertemu, sehingga pemasaran dan penjualan omnichannel harus mencapai tingkat yang baru. Batas online-offline tidak ada bagi konsumen yang selalu dan di mana-mana online.

Saat ini, kita memasuki era "segmentasi satu" di mana perusahaan dapat menggunakan analitik tingkat lanjut untuk meningkatkan wawasan mereka dari data konsumen. Informasi pelanggan perusahaan yang telah lama terkubur dalam penyimpanan data, sekarang memiliki nilai strategis dan menciptakan nilai. 

Oleh karena itu, perusahaan terkemuka harus memiliki strategi data yang akan mempersiapkan mereka untuk mengembangkan wawasan bisnis dengan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang konsumen individu sambil melindungi privasi data.

Perusahaan konsumen dan ritel telah menyadari keuntungan melalui skala ekonomi selama beberapa dekade. Saat ini, mereka mungkin harus menerima model dua jalur: yang pertama untuk skala dan konsumsi massal, yang lain untuk penyesuaian yang melayani kelompok konsumen tertentu atau konsumen yang paling setia. 

Dalam skenario ini, tidak hanya pemasaran tetapi juga rantai pasokan dan proses manufaktur akan membutuhkan lebih banyak kelincahan dan fleksibilitas.

Untuk bisnis, masa depan akan menimbulkan banyak pertanyaan. Misalnya: Berapa lama koleksi pakaian yang dikelompokkan berdasarkan gender akan terus masuk akal? Bagaimana seharusnya perusahaan memasarkan mobil atau perhiasan dengan cara yang inklusif dan tidak memihak? Sejauh mana kebutuhan akan bisnis dua kecepatan mengubah proses dan struktur internal perusahaan?

Akhirnya, konsumen semakin mengharapkan merek untuk "mengambil sikap". Intinya adalah tidak memiliki posisi yang benar secara politis pada berbagai topik. Hal tersebut adalah untuk memilih topik (atau penyebab) spesifik yang masuk akal bagi merek dan konsumennya dan memiliki sesuatu yang jelas untuk dikatakan tentang masalah khusus tersebut.

Dalam dunia yang transparan, konsumen yang lebih muda tidak membedakan antara etika merek, perusahaan yang memilikinya, dan jaringan mitra dan pemasoknya. Tindakan perusahaan harus sesuai dengan cita-citanya, dan cita-cita itu harus meresapi seluruh sistem pemangku kepentingan.

Konsumen Gen Z sebagian besar terdidik dengan baik tentang merek dan realitas di baliknya. Mereka tahu cara mengakses informasi dan mengembangkan sudut pandang dengan cepat. Jika sebuah merek mengiklankan keragaman tetapi tidak memiliki keragaman dalam jajarannya sendiri, maka kontradiksi itu akan diperhatikan. 

Tujuh puluh persen responden mengatakan bahwa mereka mencoba membeli produk dari perusahaan yang mereka anggap etis. Delapan puluh persen mengatakan mereka ingat setidaknya satu skandal atau kontroversi yang melibatkan sebuah perusahaan. 

Sekitar 65 persen mencoba mempelajari asal usul apa pun yang mereka beli, di mana barang itu dibuat, dari apa bahan itu dibuat, dan bagaimana barang itu dibuat. Sekitar 80 persen menolak membeli barang dari perusahaan yang terlibat skandal.

Semua ini relevan untuk bisnis, karena 63 persen konsumen mengatakan bahwa rekomendasi dari teman adalah sumber paling tepercaya untuk mempelajari produk dan merek. 

Kabar baiknya adalah bahwa konsumen Gen Z toleran terhadap merek ketika mereka membuat kesalahan, jika kesalahan itu diperbaiki. Jalan itu lebih menantang bagi perusahaan besar, karena mayoritas responden percaya bahwa merek besar kurang etis dibandingkan merek kecil.

Pemasaran dan etika kerja menyatu bagi konsumen,. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus mengidentifikasi dengan jelas topik yang akan mereka ambil, tetapi juga memastikan bahwa semua orang di seluruh rantai nilai ikut serta. Perusahaan harus berpikir hati-hati tentang agen pemasaran yang mewakili merek dan produk mereka untuk alasan yang sama. Konsumen semakin memahami bahwa beberapa perusahaan mensubsidi influencer mereka.

Konsumen cenderung lebih memperhatikan koneksi yang lebih dekat, misalnya, persona Instagram dengan 5.000 hingga 20.000 pengikut. Pemasaran di era digital menghadirkan tantangan yang semakin kompleks karena saluran menjadi lebih terfragmentasi dan terus berubah.

Pengaruh Gen Z---generasi pertama digital native sejati---kini memancar ke luar, dengan pencarian kebenaran sebagai pusat dari perilaku dan pola konsumsinya yang khas. Teknologi telah memberi kaum muda tingkat konektivitas yang belum pernah terjadi sebelumnya di antara mereka sendiri dan dengan penduduk lainnya. 

Hal tersebut membuat pergeseran generasi menjadi lebih penting dan mempercepat tren teknologi juga. Bagi perusahaan, pergeseran ini akan membawa tantangan sekaligus peluang yang sama-sama menarik. Dan ingat: langkah pertama dalam menangkap setiap peluang adalah terbuka untuk itu.

Kemungkinan yang sekarang muncul bagi perusahaan dalam menjalankan transformasinya sama berat dengan tantangannya. Bisnis harus memikirkan kembali bagaimana mereka memberikan nilai kepada konsumen, menyeimbangkan kembali skala dan produksi massal dengan personalisasi, dan---lebih dari sebelumnya---mempraktekkan apa yang mereka cerahmahkan ketika mereka menangani masalah pemasaran dan etika kerja.

Sumber bacaan:

mckinsey

MERZA GAMAL 

• Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
• Author of Change Management & Cultural Transformation
• Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah