 Menurut seorang eksekutif senior perusahaan tersebut, "Saya tidak dapat memprediksi krisis apa yang akan terjadi, tetapi tergantung pada besarnya, saya tahu insan-insan yang saya butuhkan untuk masuk ke ruangan dan apa yang harus didiskusikan."
Banyak perusahaan berjuang untuk mengetahui bagaimana mereka mampu membeli semua taktik, kendaraan, dan jenis konten baru yang diperlukan untuk terlibat dengan pelanggan secara efektif. Akan tetapi sering terjadi, banyak pengeluaran uang di tempat yang salah. Perusahaan sekarang dapat berkomunikasi dengan pelanggan jauh lebih produktif melalui saluran digital dan sosial, yang secara radikal lebih murah (dan terkadang lebih efektif) daripada komunikasi media tradisional atau kunjungan penjualan tatap muka.
Saat Anda melakukan trade-off di seluruh fungsi, Anda dapat membebaskan sejumlah besar uang untuk diinvestasikan di tempat lain; jika pengalaman pelanggan sangat positif sehingga mereka secara sukarela menjadi pendukung merek Anda, dapatkah Anda mengurangi pengeluaran iklan?Â
Langkah-langkah yang dilakukan pusat layanan pelanggan Anda untuk mengatasi krisis---misalnya, kartu kredit yang hilang saat bulan madu atau kegagalan mesin besar dalam proses produksi yang kritis---dapat membangun lebih banyak loyalitas seumur hidup daripada kampanye loyalitas tradisional selama bertahun-tahun.
Apa yang mencegah banyak perusahaan menyadari keuntungan produktivitas dan pertukaran lintas fungsi ini adalah kegagalan untuk melihat total pengeluaran untuk customer engagement. Mereka tidak melihat peluang untuk melakukan pertukaran di seluruh fungsi dan mengoptimalkan dampak investasi di seluruh rangkaian titik kontak.Â
Sebagian besar anggaran berdasarkan fungsi demi fungsi, dan pengukuran berdampak dengan cara yang sama. Ketika Anda melihat pengeluaran dan investasi ini seperti itu, hampir tidak pernah ada cukup uang, karena setiap fungsi mencari peningkatan dana untuk meningkatkan interaksi pelanggan yang menjadi tanggung jawabnya. Itu adalah permainan yang kalah.
Sebagai gantinya, tambahkan apa yang Anda belanjakan untuk customer engagement---di bidang-bidang seperti penjualan, layanan, operasi, dan manajemen produk, serta dalam pemasaran. Kemudian identifikasi semua pendekatan yang secara radikal lebih murah yang dapat Anda ambil dan tanyakan, misalnya, bagaimana Anda akan mengambilnya jika anggaran Anda 15 persen dari ukuran saat ini atau bagaimana pesaing di pasar yang sedang berkembang akan mendekati masalah ini. Latihan semacam itu membantu mematahkan asumsi yang mendarah daging dan kebijaksanaan konvensional yang merayap ke dalam organisasi dan menyoroti peluang yang diabaikan.
Terakhir, lihat pertukaran di seluruh fungsi---misalnya, di antara investasi dalam renovasi toko, situs e-niaga yang diubah, belanja iklan yang lebih tinggi, perubahan model cakupan tenaga penjualan Anda, atau peningkatan operasi di pusat layanan pelanggan. Manakah dari ini yang harus diprioritaskan dan dalam urutan apa?
Keputusan seperti itu harus dibuat tidak hanya berdasarkan proyeksi keuntungan finansial tetapi juga pada penilaian strategis tentang bagaimana harapan pelanggan berkembang, bagaimana pesaing mengubah metode keterlibatan pelanggan mereka, dan di mana perusahaan Anda mungkin memiliki kemampuan khusus yang dapat membantunya menang melalui keunggulan. keterlibatan pelanggan.
Salah satu pengecer besar Asia melakukan hal ini. Dihadapkan dengan biaya yang terus meningkat, ia melihat seluruh anggaran keterlibatan pelanggan dan mengidentifikasi di mana ia berkinerja buruk atau kehilangan pendekatan baru untuk keterlibatan.Â
Dengan dasar itu, ia memotong 25 persen dari anggaran pemasaran tradisionalnya, berinvestasi dalam layanan pelanggan, dan mengalokasikan kembali pengeluaran pemasaran lainnya untuk fokus pada saluran digital, sosial, dan seluler. Dengan mengurangi biaya operasi di dalam toko, pengecer membiayai investasi baru dalam program loyalitas utama untuk meningkatkan keterlibatannya dengan pelanggan. Akibatnya, 70 persen dari penjualan perusahaan sekarang adalah kepada anggota program loyalitasnya---sekitar tiga kali lipat dari pesaingnya. Total biaya lebih rendah dan margin lebih tinggi, meskipun lingkungan ritel menantang.
