Inspirasi Menjadi Pemenang di Dunia Next Normal

Pemimpin pemasaran (CMO) memiliki kesempatan sekali dalam satu generasi untuk memimpin, membentuk, dan mendorong agenda pertumbuhan. Mereka dapat memanfaatkan peluang ini dengan mengintegrasikan kreativitas, analitik, dan tujuan---pertumbuhan triple play---di seluruh spektrum aktivitas pemasaran.

Dalam keadaan "Next Normal", pengambilan keputusan terjadi dengan cepat dan didorong jauh ke dalam organisasi. Sebuah tujuan yang jelas dan diartikulasikan adalah apa yang membuat organisasi bergerak bersama dalam arah yang sama sebagai satu unit yang kohesif.

Tujuan yang jelas bertindak sebagai mercusuar, memberi sinyal kepada pemangku kepentingan internal dan eksternal bahwa perusahaan tahu siapa mereka dan apa yang mereka perjuangkan.

Anggota tim di garis depan memanfaatkan rasa tujuan saat mereka menetapkan prioritas dan membuat keputusan cepat. Mereka tahu secara intuitif di mana mereka memiliki izin untuk beroperasi---dan di mana mereka tidak memiliki izin.

Suar tersebut sama pentingnya bagi pemangku kepentingan eksternal. Mitra ekosistem tahu di mana garis ditarik, investor memahami prioritas strategis, dan pelanggan dapat mengukur seberapa dekat organisasi selaras dengan nilai-nilai pribadi mereka.

Tujuan sangat penting ketika menyangkut tugas kritis merekrut dan mempertahankan talent. Tujuan yang jelas membantu perusahaan menarik pekerja yang banyak diminati---terutama penting bagi perusahaan yang berlokasi jauh dari Lembah Silikon yang bersaing untuk mendapatkan bintang digital.

Setelah perjanjian perekrutan ditandatangani, tujuan tersebut membantu perusahaan mengalokasikan bakat penting ke peran penggerak nilai yang paling penting. 

Perusahaan triple play dua kali lebih mungkin memiliki strategi akuisisi bakat yang lebih kuat daripada perusahaan lain. Perusahaan yang cerdas ini memahami bahwa menarik dan mempertahankan talenta yang tepat lebih penting untuk mencapai dan mempertahankan pertumbuhan di atas pasar daripada investasi modal.

Tujuan yang terdefinisi dengan baik juga dapat membantu pemasar memahat portofolio produk dan merek, memberikan panduan untuk mengadaptasi dan mengembangkan merek. Nilai akan bervariasi dari organisasi ke organisasi, tetapi merek harus melayani baik organisasi maupun pelanggan, dan dalam banyak kasus tujuan yang lebih tinggi.

Membangun merek untuk nilai bersama akan mendorong pertumbuhan transformatif dan berkelanjutan. Melalui visi 'membangun merek untuk nilai bersama', perusahaan menata ulang seluruh konsep pembangunan merek dan nilai yang dapat dibawa ke generasi berikutnya.

Dengan memanfaatkan kekuatan merek utama untuk mendorong perubahan nyata pada masalah sosial dan lingkungan utama, dan membantu organisasi terus menyempurnakan agenda pertumbuhan perusahaan.

Perusahaan triple play 1,6 kali lebih mungkin untuk secara teratur meninjau dan menyempurnakan strategi merek mereka untuk memaksimalkan pertumbuhan dan tiga kali lebih mungkin daripada rekan-rekan untuk membuang merek, produk, atau aktivitas yang tidak mendorong pertumbuhan atau mengurangi pertumbuhan---bahkan jika mereka bagian dari warisan perusahaan.

Berdasarkan kajian MCKinsey, hanya 7 persen perusahaan yang mampu menerapkan triple play pertumbuhan penuh karena hal tersebut sangat sulit dilakukan. Hanya mereka yang telah mengembangkan kemampuan yang diperlukan yang mampu mengintegrasikan kreativitas, analitik, dan tujuan.

Kreativitas sangat mendasar bagi disiplin pemasaran, kembali ke akarnya, sehingga setiap CMO dan pemasar harus memiliki pegangan yang kuat pada blok bangunan representasi visual, pesan, dan media.

Tetapi kreativitas juga mencakup kemampuan untuk membawa ide-ide baru yang baru dan mengganggu ke permukaan, di mana ide-ide itu dapat disempurnakan, diuji, dan ditingkatkan atau dibuang.

Namun, bagian terakhir itu sangat bergantung pada otot analitis strategis, terutama kemampuan untuk mengumpulkan data kepemilikan dan menggunakannya untuk menghasilkan wawasan yang dapat mendorong nilai. Tujuan membantu menetapkan arah keseluruhan, memastikan bahwa setiap produk atau layanan, tidak peduli seberapa mengganggu atau mengejutkan, sesuai dengan identitas merek dan dapat dikenali oleh pelanggan.

Pemasar top memahami apa yang memotivasi pelanggan pada tingkat yang lebih dalam dan dapat mengidentifikasi perubahan perilaku pelanggan hampir sebelum perubahan itu terwujud. 

Untuk mencapai tingkat pengetahuan pelanggan itu, perusahaan perlu mengembangkan wawasan yang dapat membantu mengidentifikasi perubahan penanda permintaan berdasarkan kapan, di mana, dan seberapa cepat pelanggan bergerak. 

Ini membutuhkan serangkaian keterampilan dan praktik tambahan untuk memastikan penciptaan nilai yang cepat dan pertumbuhan yang berkelanjutan. Hal yang paling penting antara lain sebagai berikut:

Image: Ilustrasi by Merza Gamal

Pertama, alokasikan sumber daya---menurut pekan, hari, dan jam 

Pemasar harus berupaya berinvestasi dalam ekosistem pengukuran pembangunan merek, termasuk analisis TV yang dapat dialamatkan, studi "peningkatan merek" yang ditujukan untuk analisis, serta atribusi dan pengujian geo-spesifik. 

Dengan cara ini, pemasar memiliki fleksibilitas untuk mengumpulkan wawasan terperinci tentang bagaimana tepatnya kampanye mereka memengaruhi perilaku konsumen dan untuk melacak merek, jangkauan, dan metrik frekuensi.

Gelombang baru data dan metrik kinerja ini memungkinkan pemasar untuk dengan cepat menyesuaikan dan mengalokasikan kembali sumber daya dan anggaran, berdasarkan minggu, hari, dan jam. Perusahaan triple-play 1,6 kali lebih mungkin untuk terus mengalokasikan dan mengalokasikan kembali pembelanjaan pemasaran secara real time (atau mendekati real time) ke saluran pembelanjaan yang paling efektif.

Kedua, kenali pelanggan Anda seperti Anda berada di dalam ruangan

Kemampuan untuk melayani dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan, saat mereka menginginkannya, dan dalam pilihan saluran mereka, dengan cepat menjadi harapan pelanggan dasar. Ha tersebut membutuhkan data dan analitik waktu nyata untuk membuat harga dan promosi yang disesuaikan.

Perusahaan triple play melangkah lebih jauh: mereka memiliki kemungkinan 2,1 kali lebih besar untuk memposisikan merek mereka sesuai dengan kelompok sasaran yang ditentukan dengan jelas.

Beberapa perusahaan terkemuka sedang mengembangkan tingkat pemahaman baru dengan membangun sistem yang dapat mengumpulkan dan menganalisis data terstruktur dan tidak terstruktur, algoritma yang dapat mengidentifikasi pola perilaku dan kecenderungan pelanggan, dan kemampuan analitik untuk memasukkan informasi tersebut ke dalam dasbor.

Platform data pelanggan perusahaan tersebut dapat menghubungkan satu pelanggan di seluruh perangkat, cookie, dan jaringan iklan, serta memungkinkan eksekusi kampanye waktu nyata di seluruh titik kontak dan saluran.

Ketiga, Temukan cara kerja baru untuk meningkatkan tingkat metabolisme

Tanpa arsitektur yang fleksibel, pengembang akan diperlambat oleh ketergantungan antar tim, kebutuhan untuk menstabilkan atau mengintegrasikan basis kode setelah pengembangan mereka, dan kurangnya kepemilikan dan akuntabilitas tingkat tim. 

Perusahaan triple-play memahami hal ini dan mengalokasikan investasi yang signifikan untuk memodernisasi arsitektur mereka. Mereka 2,8 kali lebih mungkin untuk menjalankan keputusan analitik secara real time, dan 2,1 kali lebih mungkin untuk memiliki infrastruktur yang fleksibel.

Bahkan di saat-saat paling bergejolak, ada perusahaan yang mendorong pertumbuhan dua kali lebih tinggi dari rekan-rekan mereka melalui kreativitas, analitik, dan tujuan. 

Dengan memanfaatkan kekuatan penuh dari triple play pertumbuhan, CMO dan pemasar dapat meningkatkan peluang keberhasilan mereka, meningkatkan profil dan organisasi mereka ke tingkat yang lebih tinggi, dan menciptakan dampak di sepanjang jalan.

Bagi mereka yang melakukannya dengan benar, ini bisa menjadi awal era baru di mana pemasaran sangat berpengaruh, dan Pemasaran serta CMO adalah inti dari pengambilan keputusan. Tetapi untuk melakukannya, mereka harus bertindak berdasarkan ide-ide baru, eksekusi terikat data yang ketat, dan rasa tujuan yang tepat pada intinya.

CMO dan pemasar yang paling tegas dapat mengatasi kekacauan untuk memimpin, menginspirasi organisasi mereka dan pelanggan mereka di sepanjang jalan menuju dunia "Next Normal".

***

Penulis: MERZA GAMAL 

• Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
• Author of Change Management & Cultural Transformation
• Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah