CMO sebagai Pemersatu untuk Menjadi Pemenang di Dunia "Next Normal"

Pemimpin pemasaran (CMO) yang paling sukses dengan cekatan menggunakan ketepatan dan ketelitian analitik untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan, dipandu oleh tujuan dan diberi energi dengan pendekatan kreatif.

Pemimpin pemasaran memiliki kesempatan sekali dalam satu generasi untuk memimpin, membentuk, dan mendorong agenda pertumbuhan. Mereka dapat memanfaatkan peluang ini dengan mengintegrasikan kreativitas, analitik, dan tujuan (pertumbuhan triple play) di seluruh spektrum aktivitas pemasaran.

Pada tingkat praktis, menang di dunia "Next Normal" berarti mengatur fungsi, di seluruh organisasi dan kemitraan dalam ekosistem yang diperluas, berdasarkan pemahaman yang lebih kaya tentang keinginan dan kebutuhan pelanggan. Di sebagian besar perusahaan, hanya CMO yang diposisikan untuk melakukan ini dengan hubungan internal dan eksternal.

Saat ini, para CEO semakin bergantung pada pemimpin pemasaran mereka (CMO) untuk menghasilkan pertumbuhan. Ketika pemasar mengambil mandat pertumbuhan yang diperluas, yang paling sukses bersedia membuat perubahan mendasar untuk memposisikan diri mereka dan organisasi mereka untuk berkembang di lingkungan pasca-pandemi.

Peran CMO sekarang lebih dari sebelumnya. CMO dipandang sebagai mitra pertumbuhan "go-to" CEO. Berdiri di perbatasan di mana kebutuhan pelanggan memenuhi kemampuan organisasi, CMO diposisikan secara unik untuk memanfaatkan semua fungsi di seluruh organisasi. Kemampuan untuk memenuhi agenda pertumbuhan dan menunjukkan dampak nyata akan sangat bergantung pada kekuatan aliansi kolaboratif yang dapat dibentuk CMO di seluruh C-suite dan seterusnya.

Melepaskan kekuatan penuh dari triple play tidak akan mungkin terjadi tanpa hubungan yang kuat dengan CEO. Sangat penting untuk terikat bersama dengan visi yang sama dan fondasi kepercayaan yang kuat. 

Misalnya, CEO tidak perlu diyakinkan tentang pentingnya kreativitas dalam mendorong pertumbuhan, sesuai survey 77 persen CEO, COO, dan anggota dewan sudah percaya bahwa kreativitas adalah pendorong pertumbuhan yang penting di era pasca-Covid-19. Akan tetapi dari survey McKInsey ditemukan hanya separuh dari mereka yang percaya pertumbuhan dapat diintegrasikan dengan teknologi.

Oleh karena itu, para pemimpin pemasaran perlu memanfaatkan kekuatan penuh mereka sebagai pemersatu untuk menjembatani kesenjangan ini, menyatukan cabang-cabang organisasi yang kreatif dan analitis, yang didorong oleh tujuan untuk menciptakan solusi yang dapat memicu dan mempertahankan pertumbuhan dalam jangka panjang.

CMO harus dapat berkolaborasi dengan direktorat keuangan untuk membantu mereka memahami apa itu penciptaan nilai untuk suatu merek, dan untuk memahami bagaimana hal itu mendorong penetapan harga atau promosi. Saat ini, organisasi membutuhkan setiap fungsi untuk mendayung ke arah yang sama agar perusahaan dapat menghasilkan pertumbuhan. Karena itulah CMO harus menjadi pemersatu dengan membangun aliansi, bukan kemitraan.

Untuk mencapai kesatuan tujuan pada seluruh organisasi, CMO dan pemasar harus memimpin dari depan sebagai pemersatu saat mereka bekerja untuk membangun hubungan kritis. Pemersatu yang sukses menjadi integrator strategis yang duduk di persimpangan bakat, teknologi, strategi, dan komunikasi.

Namun, menempa tingkat kolaborasi itu mungkin tidak mudah. Berdasarkan survey, sebagian besar CEO, COO, dan BOD setuju bahwa pemasaran harus mendorong pertumbuhan, ada lebih sedikit konsensus tentang peran CMO di antara C-suite lainnya. 

Hanya 44 persen CFO dan 62 persen pemimpin teknologi yang setuju bahwa pertumbuhan adalah milik CMO. Kemampuan untuk menciptakan aliansi strategis di seluruh C-suite akan menjadi keterampilan penting dalam keadaan normal berikutnya.

Kecepatan tindakan hanya berjalan jika pemain lain dalam ekosistem bergerak sama cepat atau selaras dengan nilai dan tujuan perusahaan. Untuk mencapai dampak yang luar biasa, mengatur ekosistem dan kemitraan akan menjadi kunci dalam menghadapi langkah baru perubahan, kompleksitas, dan gangguan.

CMO teratas dan pemimpin pemasaran memikirkan tentang keterampilan apa yang mereka butuhkan dalam perusahaan dan mana yang lebih baik diserahkan kepada spesialis luar yang menjadi bagian dari tim sumber daya jaringan. Spesialis dari luar perusahaan digunakan ketika CMO membutuhkannya, dan bersedia mundur ketika mereka tidak dibutuhkan.

Perusahaan triple-play dalam survei MCKinsey, 1,9 kali lebih mungkin untuk mengatakan bahwa mereka bekerja dengan agensi yang memimpin di area kemampuan tertentu---bahkan jika itu berarti perusahaan perlu mengelola lebih banyak agensi.

Penulis: MERZA GAMAL 

• Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
• Author of Change Management & Cultural Transformation
• Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah