Relevansi elemen bervariasi menurut industri, budaya, dan demografi. Misalnya, nostalgia atau integrasi mungkin tidak berarti banyak bagi petani subsisten di negara berkembang, sedangkan mengurangi risiko dan menghasilkan uang sangat penting bagi mereka. Demikian pula, sepanjang sejarah, aktualisasi diri telah di luar jangkauan sebagian besar konsumen, yang berfokus pada kelangsungan hidup (bahkan jika mereka menemukan pemenuhan melalui pengejaran spiritual atau duniawi). Namun demikian, apa pun yang menghemat waktu, mengurangi usaha, atau mengurangi biaya dihargai.
Untuk menguji apakah elemen nilai dapat dikaitkan dengan kinerja perusahaan---khususnya, hubungan pelanggan perusahaan dan pertumbuhan pendapatan--- Bain & Company berkolaborasi dengan Research Now (perusahaan pengambilan sampel dan pengumpulan data online) untuk mensurvei lebih dari 10.000 konsumen Amerika tentang persepsi mereka tentang hampir 50 perusahaan. Setiap responden menilai satu perusahaan tentang dari mana dia membeli produk atau jasa selama enam bulan sebelumnya pada setiap elemen, menggunakan skala 0--10. Ketika perusahaan memiliki divisi bermerek besar seperti asuransi atau perbankan, dilakukan wawancara terpisah yang berfokus pada divisi tersebut. Kemudian dilihat hubungan di antara peringkat ini, Net Promoter Score (NPS) masing-masing perusahaan (yaitu metrik yang banyak digunakan untuk loyalitas dan advokasi pelanggan) dan pertumbuhan pendapatan perusahaan.
Hipotesis pertama adalah bahwa perusahaan yang berkinerja baik pada banyak elemen nilai akan memiliki lebih banyak pelanggan setia daripada yang lain. Survei menegaskan hal itu. Perusahaan dengan skor tinggi (didefinisikan sebagai 8 atau lebih) pada empat elemen atau lebih dari setidaknya 50% responden---seperti Apple, Samsung, USAA, TOMS, dan Amazon---memiliki, rata-rata, tiga kali NPS perusahaan dengan hanya satu skor tinggi, dan 20 kali NPS perusahaan tanpa skor sama sekali. Lebih banyak jelas lebih baik, meskipun jelas tidak realistis untuk mencoba memasukkan semua 30 elemen ke dalam produk atau layanan. Bahkan pembangkit tenaga listrik konsumen seperti Apple, mendapat skor tinggi hanya pada 11 dari 30 elemen. Perusahaan harus mapu memilih elemen mereka secara strategis.
Hipotesis kedua adalah bahwa perusahaan yang berhasil dengan baik di berbagai elemen akan menumbuhkan pendapatan pada tingkat yang lebih cepat daripada yang lain. Kinerja yang kuat di berbagai elemen memang berkorelasi erat dengan pertumbuhan pendapatan yang lebih tinggi dan berkelanjutan. Perusahaan yang mendapat skor tinggi pada empat elemen atau lebih memiliki pertumbuhan pendapatan baru-baru ini empat kali lebih besar daripada perusahaan dengan hanya satu skor tinggi. Perusahaan pemenang memahami bagaimana mereka bersaing dengan pesaing dan secara metodis telah memilih elemen baru untuk memberikan dari waktu ke waktu.
Selanjutnya dilakukan eksplorasi apakah elemen nilai dapat menjelaskan pertumbuhan pangsa pasar yang menakjubkan dari retailer digital, yang juga dikonfirmasi secara empiris. Amazon, misalnya, mencapai skor tinggi pada delapan elemen yang sebagian besar berfungsi, menggambarkan kekuatan menambah nilai pada penawaran inti. Misalnya, dalam menciptakan Amazon Prime, pada tahun 2005, perusahaan awalnya berfokus pada pengiriman yang mengurangi biaya dan menghemat waktu dengan menyediakan pengiriman dua hari tanpa batas dengan biaya tahunan $79 tetap. Kemudian diperluas Prime untuk memasukkan media streaming (menyediakan akses dan kesenangan/hiburan), penyimpanan foto tanpa batas di server Amazon (mengurangi risiko), dan fitur lainnya. Setiap elemen baru menarik sekelompok besar konsumen dan membantu meningkatkan layanan Amazon jauh di atas status komoditas. Prime telah menembus hampir 40% pasar ritel Amerika, dan Amazon telah menjadi raksasa values konsumen. Itu memungkinkan perusahaan untuk menaikkan biaya tahunan Prime menjadi $ 99 pada tahun 2015 --- kenaikan harga yang besar dengan standar apa pun.
Namun perlu dipahami bahwa konsep values tetap berakar pada psikologi, tetapi elemen values dapat membuatnya jauh lebih tidak berbentuk dan misterius. Abraham Maslow menekankan potensi psikologi yang berani, percaya diri, dan positif. Elemen-elemen tersebut dapat membantu manajer secara kreatif menambahkan values pada merek, produk, dan layanan mereka dan dengan demikian memperoleh keunggulan dengan konsumen sebagai penengah values yang sebenarnya.
Penulis,
Merza Gamal
Author of Change Management & Cultural Transformation
Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
