Transformasi Peran Perempuan dalam Iklan Komersial: Upaya Mengurangi Stereotip Gender dalam Masyarakat

Era digitalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi telah memiliki andil besar dalam memegaruhi pesatnya perkembangan komunikasi. Salah satu contohnya adalah komunikasi massa, yaitu komunikasi yang dalam penyampaian pesannya kepada khalayak menggunakan perantara media massa. Media massa sendiri telah menjadi salah satu sumber utama dalam memperoleh informasi saat ini. Adapun bentuk dari media massa diantaranya adalah media cetak berupa surat kabar dan majalah, media elektronik berupa televisi dan radio, dan media siber berupa interne. Disamping fungsinya sebagai media penyampaian pesan informasi dan pendidikan, televisi berhasil menjadi media yang cukup populer di kalangan masyarakat sebagai sarana hiburan. Terdapat berbagai macam pilihan program menarik yang ditawarkan media ini, seperti film, talk show, sinetron, musik, dan sebagainya. Daya tarik televisi yang memadukan audio dan visual, telah memikat khalayak dan menjadikan media ini memiliki tempat istimewa dalam masyarakat. Dengan kepopularitasaanya yang memiliki posisi cukup kuat, hal ini membuat para pelaku usaha melihat adanya potensi peluang yang dapat dimanfaatkan untuk kegiatan bisnis. Peluang yang dimaksud adalah televisi dapat dijadikan sebagai wadah dalam pemasaran produk atau jasa suatu perusahaan melalui iklan-iklan komersial yang biasanya akan ditayangkan saat adanya jeda program. Televisi menjadi pilihan tepat karena mampu mencapai target audience secara luas dan heterogen. Selain itu, nyatanya di era modern sekarang, media baru khususnya media sosial juga berperan besar dalam penyampaian iklan karena dinilai lebih efektif dan memiliki cakupanaudience yang lebih luas.

Iklan komersial sendiri dapat diartikan menjadi sebuah sarana penyampaian pesan oleh perusahaan kepada khalayak sebagai upaya dalam memperkenalkan produk atau jasa yang dimiliki. Metode penyampaian pesan dalam iklan komersial haruslah dikemas semenarik mungkin untuk mempersuasi konsumen agar dapat terpengaruh dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Disamping itu, iklan komersial juga berperan besar sebagai propaganda dalam pembentukan gaya hidup dan perilaku masyarakat. Dimana biasanya pesan persuasi yang disampaikan memiliki efek dan berpengaruh menjadi acuan dalam menjalankan berbagai aspek kehidupan. Sehingga, akhirnya mendorong individu untuk berperilaku konsumtif dalam memenuhi berbagai tren, standar, dan ekspetasi sosial yang ada di masyarakat. Hal ini sejalan dengan pendapat Judith Williamson (1991) mengenai iklan sebagai unsur budaya penting dalam penciptaan dan perefleksian aktivitas keseharian manusia.

Selama perkembangannya dari waktu ke waktu, iklan komersial di Indonesia terlihat sangat didominasi oleh kaum perempuan. Dimana dalam pengemasannya, para pelaku industri ini justru memperlihatkan sisi diskriminasi tehadap identitas peran perempuan dalam masyarakat. Posisi perempuan selalu digambarkan menjadi objek lemah yang seolah-olah kehadirannya hanya sebagai pelengkap bagi kaum laki-laki. Dominasi pemilihan perempuan sebagai model iklan dilakukan hanya semata-mata untuk mencapai keuntungan karena adanya tuntutan estetika untuk menarik perhatian konsumen dan perempuan dinilai lebih menjual dalam mempromosikan sesuatu. Dunia periklanan secara jelas telah melakukan bias gender dan membentuk berbagai standar yang tidak masuk akal. Sikap condong industri inilah yang memunculkan berbagai stereotip dan citra khas yang melekat pada diri perempuan. Bias gender sendiri merupakan suatu pandangan dan sikap yang lebih memihak pada salah satu gender. Sehingga, terjadilah ketidakadilan dalam pembagian posisi dan peran antara laki-laki dengan perempuan. Dalam kehidupan sehari-hari, bias gender berkaitan erat dengan budaya patriarki yang telah mengakar dalam kebudayaan Indonesia. Terlihat dari berbagai iklan yang terkesan ingin menegaskan bahwa batas ruang gerak perempuanhanya berada dalam wilayah domestik saja, seolah-olah memang sudah menjadi kodratnya untuk mengurus rumah dan anak. Hal ini banyak dijumpai dalam iklan bahan masakan seperti kecap dan penyedap. Posisi ibu selalu digambarkan memasak di dapur dan dituntut harus memberikan menu sehat yang lezat dengan memperhatikan bahan pilihan berkualitas bagi keluarga, sedangkan sang suami dan anak hanya duduk menunggu di meja makan. Selanjutnya, pada iklan pembersih rumah seperti toilet dan lantai. Dimana ibu diposisikan sebagai individu yang memiliki tugas wajib dalam mengurus rumah dan bertanggung jawab penuh akan kebersihannya. Kemudian yang terakhir dalam iklan susu dan pampers. Kita bisa melihat bagaimana hanya ibu lah yang bertugas merawat dan memikirkan pilihan terbaik bagi pertumbuhan anak. Dari beberapa contoh di atas, terlihat jelas adanya ketimpangan pembagian peran dalam keluarga yang banyak merugikan pihak perempuan dengan memberikan beban besar dan tanggung jawab penuh mengenai urusan rumah tangga yang seharusnya dipikul bersama. Selain itu, industri ini juga banyak menciptakan berbagai standar kecantikan yang tidak masuk akal. Seperti penggunaan model pada iklan kosmetik, skincare, dan shampo yang biasanya berpenampilan berkulit putih, ramping, rambut lurus, dan hidung mancung. Banyak pula iklan yang mengangkat cerita dimana perempuan berkulit gelap yang kemudia berubah menjadi putih cerah dengan menggunakan lotion, sabun, dan mengkonsumsi suplemen vitamin E. Hal ini tentunya bertentangan dengan keberagaman kecantikan khas yang dimiliki wanita Indonesia. Standarisasi ini kemudian menumbuhkan rasa tidak percaya diri yang membuat perempuan tidak bisa menjadi diri sendiri dengan mengekspresikan kecantikan yang dimilikinya.Namun, saat ini industri periklanan di Indonesia sudah mulai sadar dan peduli akan pentingnya kesetraan gender dengan menerapkan femvertising. 

https://images.app.goo.gl/hNaqXT131Ph6w4McA

Femvertising (female advertising) adalah iklan yang di dalamnya terkandung pesan pro-perempuan dengan tujuan menghapus stereotip yang selama ini beredar di masyarakat sebagai salah satu bentuk upaya dalam pemberdayaan citra perempuan. Istilah ini merupakan gabungandari kata Female, Empowerment, dan Advertising yang mulai populer dan digunakan secara luas sekitar tahun 2010-an. Dalam penerapannya, model yang digunakan mulai beragam baik secara fisik maupun latar belakang. Pesan yang ingin disampaikan juga lebih menonjolkan citra baru perempuan sebagai individu yang kuat dan mandiri. Hal ini dapat menjadi langkah awal bagi perempuan dalam memperjuangkan hak-haknya selama ini. Selain itu, femvertising juga memberikan perspektif baru tentang kebebasan dalam memilih hidup di berbagai aspek. Contoh nyata femvertising pertelevisian Indonesia mengenai isu kesetaraan gender, yaitu pada iklan Kecap ABC "Suami Sejati" dan "Kesetaraan di Dapur" yang menampilkan pesan betapa hebatnya sosok perempuan, ibu, dalam menghandle semua hal mulai dari bangun pagi, kerja, dan memasak. Selain itu, iklan ini juga ingin menekankan pentingnya kesetaraan dalam urusan dapur yang menjadi tanggung jawab bersama dengan menonjolkan sosok suami yang peduli dan mau membantu istrinya memasak. Selanjutnya, iklan Tolak Angin Sidomuncul "The Women's" yang menonjolkan perempuan-perempuan karir dan bertalenta hebat mulai dari Veronica Tan seorang pembisnis yang memiliki dedikasi tinggi dalam membantu sesama, Aurelie Moeremans seorang aktris yang merepresentasikan kemandirian dalam menentukan pilihan hidup, dan Putri Ariani seorang penyanyi berbakat yang sangat optimis walaupun memiliki keterbatasan fisik. Kemudianiklan Clevo "Raih Impian, Terbang Tinggi" yang menampilkan keberhasilan seorang anak perempuan dalam meraih cita-citanya sebagai pilot, dimana profesi tersebut umumnya didominasi oleh laki-laki karena penuh tantangan, tanggung jawab, dan butuh keberanian serta konsentrasi tinggi. Sehingga, iklan ini hadir untuk menginspirasi dan membuktikan bahwa perempuan dapat mengambil kontrol dalam hidup dan karir yang diinginkan. Sedangkan femvertising mengenai isu standar kecantikan terdapat pada iklan Dove "Rambutku Mahkotaku" dan Citra "Ragam Cantik Indonesia" yang memperlihatkan indahnya keberagaman kecantikan perempuan Indonesia dengan ciri khasnya masing-masing. Iklan ini menekankan pentingnya percaya diri dalam mencinti penampilan diri sendiri.

Dapat kita lihat bahwa perkembangan iklan komersial di Indonesia telah banyak mengalami perkembangan dalam mendukung kesetaraan gender. Femvertising menjadi salah satu upaya efektif yang memberikan dampak positif dalam pemberdayaan perempuan. Dengan menggaungkan pesan edukasi untuk mengurangi berbagai stereotip yang melekat pada perempuan, femvertising berhasil menciptakan perspektif baru di masyarakat mengenai citra perempuan yang sesungguhnya. Perlu diketahui memang tidak mudah untuk menegakkan kesetaraan gender bagi perempuan mengingat adanya unsur budaya dan pandangan yang telah tertanam lama. Namun, di era digitalisasi dan kemajuan teknologi sekarang kita dapat berupaya semaksimal mungkin dalam memengaruhi masyarakat agar lebih melek dengan isu kesetaraan gender. Sehingga, kita dapat mewujudkan transformasi peran perempuan dalam kehidupan sosial ke arah yang lebih baik.