“Pilih yang mana ya ?. ah, pengennya yang ini saja sesuai kebutuhan, yang itu bagus sih tapi.... ?”. Pernahkah pembaca menghadapi situasi “bingung harus milih barang yang mana yang harus dibeli”. Ternyata, barang yang pembaca beli ternyata barang yang sebenarnya pembaca tidak pilih. Bingung kenapa terjadi ?. Berikut ini penjelasannya.
Individu membuat keputusan membeli dengan memilih diantara sejumlah alternatif atau dengan menolak sejumlah pilihan tertentu. Akan tetapi, sebuah studi menemukan bahwa memfokuskan diri memilih sebuah pilihan dapat memicu konsumen untuk memilih pilihan yang berlawanan atau pilihan yang sebenarnya ia tolak.
Peneliti dari Universitas Miami, Juliano Laran dan Keith Wilcox yang berasal dari Babson College memberikan penjelasan mengenai fenomena di atas dengan mengambil contoh pembelian iPhone atau Blackberry. Menurutnya, jika konsumen memilih sebuah business phone, pilihan pasti ditujukan kepada Blackberry. Pada penelitian tersebut, mereka mendemonstrasukan bahwa menolak alternatif-alternatif membuat konsumen akan lebih memilih produk yang tidak konsisten dengan pilihannya (preference-inconsistent options). Kemudian, jika seorang konsumen memilih sebuah business phone, penolakan tersebut akan memandu dia untuk membeli sebuah i Phone.
Menurut mereka, hal tersebut terjadi karena saat konsumen menolak alternatif-alternatif, mereka harus memutuskan alternatif-alternatif mana yang tidak diinginkan, sehingga mereka fokus kepada pilihan yang tidak terlalu disukai dalam usaha untuk menilai pilihan mana yang harus mereka singkirkan. Pergantian fokus tersebut membuat mereka lebih memperhatikan fitur-fitur yang ada di pilihan yang tidak terlalu disukai atau tidak terlalu dipilih untuk dibeli atau digunakan.
Menurut kedua peneliti tersebut, situasi tersebut sangat umum dalam dunia pemasaran atau marketing. Konsumen mungkin menginginkan apartemen yang bagsu tetapi masih ingin menghemat, konsumen menginginkan mobil yang cepat tetapi masih memerdulikan masalah keselamatan, mereka menginginkan makanan yang sehat, tetapi masih mengingkan makanan yang lezat. Meskipun konsumen lebih memilih sebuah business phone, ia kemungkinan besar akan membeli iPhone saat ia sebenarnya menolak iPhone karena proses penolakan tersebut meningkatkan perhatiannya kepada fitur-fitu non-bisnis yang ada di iPhone.
Dalam sebuah studi, partisipan yang mengatakan lebih memilih apartemen yang dekat dengan kehidupan malam daripada apartemen yang lebih murah justur memilih apartemen yang ditolaknya. Menurut kedua peneliti tersebut, dengan menginstruksikan mereka untuk memilih mana yang akan ditolak membuat konsumen lebih memilih apartemen yang lebih murah. Saat mereka lebih memilih apartemen yang lebih murah, responden justru memilih apartemen yang dekat dengan kehidupan malam.
Sumber :
www.sciencedaily.com, “Consumer Beware: Rejecting an Option May Make You More Likely to Choose It Later”, diunduh pada tanggal 19 Maret 2011 pukul 22.04