LATAR BELAKANG
Dewasa ini, banyak produk yang memberikan klaim ramah lingkungan. Biasanya, produk dengan klaim tersebut mengggunakan kata-kata sustainable, reusable, recycle, dan lain sebagainya. Hal ini sering ditemukan pada iklan produk, promosi, dan campaign, serta event bertema “ramah lingkungan”. Terkadang pula klaim tersebut ditemukan pada produk yang jelas- jelas merusak lingkungan. Contohnya seperti perusahaan yang memproduksi kebutuhan rumah tangga seperti sabun mandi, pembersih lantai dan kamar mandi, body lotion, shampoo dan lain- lain, tetapi memiliki strategi pemasaran yang hijau. Siapa sangka, perusahaan melakukan upaya tersebut untuk terlihat dan dinilai “hijau” oleh para konsumennya.
APA ITU GREENWASHING?
Greenwashing adalah sebuah strategi pemasaran untuk memberikan “image” atau citra ramah lingkungan pada suatu produk, nilai, ataupun tujuan perusahaan tanpa benar-benar melakukan tindakan yang berdampak bagi kelestarian lingkungan. Perusahaan memberikan klaim hijau pada produk tertentu, namun pada kenyataannya tidak sesuai dengan yang dijanjikan ataupun tidak sehijau yang dikatakan. Sebagai contoh adalah kasus Keyes Fibre Company’s yang mengklaim produk Chinet-nya sebagai tableware sekali pakai yang biodgredable dan recycable. Namun menurut FTC (Federal Trade Commission), produk ini tidak dapat terdegradasi dan tidak tersedia fasilitas untuk menerima daur ulangnya.
BRAINWASHING AGAINTS GREENWASHING
Penelitian menunjukkan bahwa konsumen lebih prefer dan rela untuk menggunakan uang mereka pada produk yang ramah lingkungan. Lebih dari setengah konsumen Amerika telah membeli sebuah produk karena label yang menyatakan ramah lingkungan atau biodegradasi. Hal ini dapat membuat konsumen dijadikan objek brainwashing oleh para pelaku industri khususnya di bidang pemasaran. Mengapa? Karena konsumen menjadi berpikir bahwa isu lingkungan dapat diatasi hanya dengan membeli atau menggunakan produk yang memiliki klaim hijau, padahal kebanyakan perusahaan tidak benar-benar melakukan tindakan bermanfaat bagi lingkungan.
DAMPAK YANG TIDAK ADIL
Berikut adalah beberapa dampak positif bagi perusahaan yang melakukan greenwashing pada pemasaran mereka :
- Mendapatkan reputasi yang baik di mata publik.
Menjadi perusahaan yang dikenal sebagai go green atau industri hijau tentunya memberikan citra yang positif di masyarakat. Istilah go green membuat masyarakat menilai baik adanya niat perusahaan terhadap tindakan yang hijau dan berkelanjutan, serta menganggap produk- produk yang dihasilkan adalah produk yang ramah lingkungan dan berguna bagi kelangsungan hidup manusia dan alam pada generasi yang akan datang. Hal ini tentunya menjadi motivasi pelaku indrustri hijau karena akan semakin meningkatkan brand awareness serta reputasi yang baik di kalangan konsumen.
- Meningkatkan keuntungan karena konsumen yang memiliki preferensi ke green product akan mulai mengenal dan memakai hasil produksinya.
Berkaitan dengan poin pertama, konsumen yang mengenal industri sebagai perusahaan yang go green akan penasaran akan produk-produk yang dihasilkan. Konsumen yang memiliki preferensi terhadap green product yang dihasilkan industri hijau tersebut pastinya akan tertarik untuk membeli dan menggunakan produk terkait. Apalagi konsumen yang tergolong green consumer dan menganut green behavior. Green consumer pastinya mendukung pelaku industri hijau dengan tidak ragu mengonsumsi atau menggunakan green product mereka. Hal ini tentunya menjadi motivasi pelaku indrustri hijau karena dapat semakin memperluas segmentasi pasar sehingga dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan.
Jika greenwashing dapat memberikan dampak positif bagi perusahaan, sebaliknya tidak bagi konsumen. Greenwashing lebih membawa dampak negatif kepada konsumen karena :
- Adanya unsur pembohongan publik karena kualifikasi atau pengungkapannya tidak cukup jelas, menonjol, dan kurang dapat dimengerti, dimana ini dapat memicu penipuan kepada konsumen.
- Adanya klaim hijau yang terlalu melebih-lebihkan manfaat lingkungan dan tidak spesifik, apakah hal tersebut berlaku untuk produk atau paket tertentu.
Perusahaan yang hanya memberikan klaim hijau untuk citra semata saja biasanya menggunakan klaim yang terlalu luas dan tidak jelas secara spesifik, sehingga dapat menimbulkan kebingungan dan kekeliruan konsumen.
- Terdapat kesenjangan yang signifikan antara klaim dengan komitmen nyata terhadap keberlanjutan.
Perusahaan yang tidak benar-benar bertindak hijau kebanyakan hanya memberikan atau menginvestasikan sejumlah dana untuk tindakan hijau dan berkelanjutan tanpa ada tindakan khusus yang nyata dan benar-benar mencerminkan hal tersebut. Selain itu terkadang dana yang mereka investasikan untuk tindakan hijau dan berkelanjutan tidak lebih besar dengan dana yang masuk ke “kantong” mereka sendiri. Hal ini jelas tidak akan membawa dampak yang positif bagi konsumen dan lingkungan.
MEMBANGUN KREDIBILITAS DI MATA KONSUMEN
Di tengah maraknya isu greenwashing yang menghantui para pelaku industri ini, perusahaan perlu membangun kredibilitasnya kembali di mata konsumen terkait pemasaran mereka. Hal ini bertujuan untuk mengukur sejauh mana konsumen percaya bahwa perusahaan bersedia dan mampu menyediakan produk ataupun layanan yang dapat memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen dengan cara yang memang benar-benar hijau. Cara yang dapat dilakukan antara lain adalah dengan memberikan labeling dan membuat iklan yang sesuai dengan informasi material produk atau layanan dan ditawarkan, serta melakukan promosi yang sesuai dengan manfaat dan keunggulan yang sesuai dari sebuah produk. Dari cara-cara tersebut pada intinya perusahaan haru jujur dalam melakukan praktek pemasaran hijaunya.
CARA MENGHINDARI GREENWASHING
Selain itu terdapat cara supaya perusahaan maupun konsumen dapat terhindar dari greenwashing.
- Bagi perusahaan :
- Memberikan tujuan dan tolok ukur tertentu.
Tolok ukur adalah target yang dapat dicapai dengan mengubah perilaku. Perusahaan dapat memberikan tujuan yang terukur dalam pemasarannya sehingga terdapat kesesuainya antara promosi hijau yang dilakukan dengan realitanya.
- Adanya evaluasi dan verifikasi dari pihak luar.
Ketersediaan data yang mendukung bagi pihak luar memungkinkan kinerja perusahaan khususnya dalam green marketing-nya dapat diverifikasi oleh pihak eksternal yang dapat dipercaya. Dari hasil evaluiasi tersebut, perusahaan dapat menerima masukan mengenai pemasaran mereka apakah rentan terhadap isu greenwashing atau tidak.
- Tolok ukur dibandingkan dengan industri ataupun aktivitas tertentu.
Tolok ukur tersebut bertujuan untuk membandingkan sejumlah produsen, instansi atau organisasi lain yang berbeda terhadap perusahaan yang serupa, sehingga perusahaan dapat semakin menimbang bagaimana pemasaran hijau mereka dapat dilakukan tanpa melakukann greenwashing.
- Hasil evaluasi digunakan untuk perbaikan di masa depan.
Hasil pengukuran keberlanjutan dievaluasi digunakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran hijau dan mengatasi greenwashing yang muncul.
- Bagi konsumen :
- Menjadi green consumer.
Cara ini dapat membantu konsumen untuk dapat melihat sebuah brand atau produk suatu perusahaan secara kompleks dan harus dilihat komitmennya terhadap keberlanjutan. Green consumer diharapkan lebih jeli dan tidak langsung mempercayai klaim hijau sebuah perusahaann atau produk berdasarkan apa yang mereka katakan saja. Dengan menjadi green consumer maka konsumen akan lebih sensitif terhadap isu greenwashing karena harus ada verifikasi pihak ketiga atas supaya perusahaan.
- Mengikuti atau bergabung dengan komunitas green behaviour.
Dengan cara ini maka sesama konsumen dapat berbagi informasi mengenai peroduk apa saja atau perusahaan mana saja yang melakukan greenwashing. Konsumen pun dapat saling melindungi hak-haknya satu sama lain. Bila terjadi tindakan penipuan akibat greenwashing, mereka dapat bekerja sama dan saling mendukung untuk melaporkan brand atau perusahaan terkait ke pihak yang berwenang.
- Memperkaya diri dengan informasi terkait greenwashing.
Penting untuk menjadi konsumen yang bijak dan pintar dalam memilih produk yang ingin dikonsumsi. Maka dari itu cara yang paling jitu secara individual adalah dengan memperkaya diri dengan informasi terkait. Tentunya informasi tersebut harus diakses dari sumber yang terpercaya dan valid supaya konsumen tidak mudah dibodohi oleh klaim greenwashing yang sembarangan dari sebuah produk atau brand.
KESIMPULAN
Untuk dapat benar-benar memahami motif dan strategi sebuah brand atau produk sebuah perusahaan, konsumen harus menganalisis dengan cermat konsistesi praktik dan klaim mereka dengan misi dan aspirasi yang mereka nyatakan, khususnya dalam aspek pemasarannya. Tidak ada perusahaan yang pemasarannya murni 100% hijau tetapi beberapa perusahaan lebih baik dalam prakteknya dari pada perusahaan yang lain. Bagaimanapun juga, konsumen perlu memeriksa dengan cermat praktik dan klaim mereka agar tidak menjadi korban greenwashing. Konsumen perlu berhati hati jika sebuah produk atau brand dari sebuah perusahaan memamerkan klaim yang mungkin saja tidak konsisten dengan citra yang ingin mereka sampaikan.
Baca konten-konten menarik Kompasiana langsung dari smartphone kamu. Follow channel WhatsApp Kompasiana sekarang di sini: https://whatsapp.com/channel/0029VaYjYaL4Spk7WflFYJ2H