Penggunaan Teori Paradigma Naratif dalam Iklan Marjan dan Iklan Starbucks

Iklan merupakan salah satu produk komunikasi persuasif di mana iklan bertujuan untuk memperluas pangsa pasar dengan memperkenalkan produknya. Jika dikaitkan dengan komunikasi persuasif tentu akan bertemu banyak teori komunikasi persuasif. Setiap iklan komersial memiliki strateginya masing-masing dalam membuat iklan yang menarik khalayak. 

Dalam artikel ini akan menganalisis iklan Indonesia dan luar negeri yang menggunakan Teori Paradigma Naratif. Teori Paradigma Naratif dicetuskan oleh Walter Fisher yang meyakini bahwa manusia adalah binatang yang mendongeng. Menurut Fisher komunikasi manusia mengungkapkan sesuatu yang lebih mendasar daripada rasionalitas, keingintahuan, atau kapasitas penggunaan simbol. Ia yakin bahwa kita adalah makhluk naratif yang "mengalami dan memahami kehidupan sebagai rangkaian narasi yang berkelanjutan, sebagai konflik, karakter, awal, tengah, dan akhir."

Untuk lebih memahami penerapan teori paradigma naratif, terdapat contoh iklan yang menggunakan Teori Paradigma Naratif. Contoh iklan yang ada di Indonesia adalah iklan Marjan dan contoh iklan yang ada di luar negeri adalah Starbucks UK. Kedua brand ini sama-sama menggunakan Teori Paradigma Naratif dalam iklannya namun dengan sedikit perbedaan.

Dimulai dari iklan Marjan, setiap tahun mereka memiliki konsep cerita yang berbeda-beda. Marjan memulai iklan dengan menggunakan narasi sejak tahun 2010 hingga sekarang. Dalam iklan Marjan tahun ini sudah sangat berkembang dari segi konsep dan kualitas videonya. Berbeda dengan iklan di tahun 2010-2018 yang menggunakan konsep narasi yang berisi budaya dan adat dari Indonesia misalnya mengambil tema bulan puasa, adanya lomba balap kerbau (tradisi Makepung), dan lain sebagainya. Kemudian iklan Marjan semakin berkembang dan mulai tahun 2019-2020 menggunakan konsep cerita rakyat yang ada di Indonesia seperti Timun Mas dan Purbasari dan Lutung Kasarung. Tahun 2021-2023 Marjan menggunakan narasi dengan tema "Super Hero" Indonesia dengan di isi konflik sesuai dengan kondisi yang ada di Indonesia.

Contoh yang diambil berdasarkan iklan di atas adalah iklan Marjan di tahun 2023 yang memiliki judul "Baruna Sang Penjaga Samudera". Dalam iklan Marjan tahun 2023 menceritakan Baruna sebagai penjaga samudera yang merasakan bahwa laut semakin tercemar akibat dari masyarakat yang buang sampah sembarangan. Kemudian terdapat konflik bahwa munculnya monster berbentuk naga akibat dari sampah yang mencemari laut dan monster tersebut menyerang pemukiman warga yang ada di atas laut. Sehingga Baruna datang untuk membantu melawan monster naga itu agar tumbang dan tidak menyerang pemukiman lagi. Namun yang unik dari iklan Marjan mereka membuat video iklannya bersambung layaknya sinetron. Iklan ini berdurasi 1 menit dalam setiap videonya.

Produk Marjan biasanya ditampilkan di akhir video sebagai penutupan cerita bahwa segala konflik telah selesai sehingga aktor-aktor dalam iklan tersebut merayakan kemenangan sambil menikmati sirup Marjan dengan berbagai rasa. Sehingga penerapan teori paradigma naratif dalam iklan Marjan sudah cukup menjelaskan bahwa manusia mengalami dan memahami kehidupan sebagai rangkaian narasi yang berkelanjutan, sebagai konflik, karakter, awal, tengah, dan akhir. 

Dalam iklan ini terdapat karakter Baruna, terdapat narasi berkelanjutan mulai dari awal, tengah, dan akhir. Selain itu cinematography dalam iklan ini sangat bagus dengan editing karakter yang menarik, karakter dan cerita yang menarik. Juga penerapan budaya dan kondisi yang ada di Indonesia membuat iklan Marjan ini menarik perhatian masyarakat bahkan tidak jarang melihat komentar yang menyukai dan menunggu lanjutan dari setiap iklan yang ditayangkan. Produknya sendiri mendapat sorotan yang bagus dalam iklan dengan memperlihatkan kesegaran dari sirup Marjan dengan rasa yang bermacam.

Berikutnya dalam iklan Starbucks UK yang juga menggunakan Teori Paradigma Naratif dalam mambuat iklan. Narasi dalam iklan ini ditunjukkan dari adegan yang ditampilkan karena tidak banyak penjelasan dalam iklan ini sehingga kita sendiri yang menyimpulkan bagaimana alur ceritanya. 

Namun alurnya dapat mudah dipahami karena setiap adegan mewakili sebuah dialog. Iklan ini menceritakan tentang seorang wanita yang selalu menghabiskan waktunya hampir setiap hari di kafe Starbucks untuk mengejar mimpinya sebagai calon creative entrepreneur. Setiap waktu yang ia habiskan di sana merupakan perjuangannya yang terus gagal dan ditolak beberapa agensi majalah. Namun ia terus berjuang agar menghasilkan yang terbaik. Dan akhirnya ia dapat mewujudkan mimpinya dan tampil di dalam majalah sebagai desainer yang mulai dikenal publik. Iklan ini berdurasi 1 menit sama dengan iklan sebelumnya namun yang berbeda di sini hanya 1 video tanpa lanjutan cerita lain. Alur cerita yang ditampilkan juga sudah mencakup isi teori paradigma naratif karena memiliki konflik, narasi berkelanjutan mulai dari awal, tengah, dan akhir.

Perbandingan yang ada antara kedua iklan ini yang pertama ada pada narasinya, iklan Marjan menggunakan narator yang menjelaskan alur dari setiap adegan yang muncul sedangkan dari iklan Starbucks tidak menggunakan narator. Narasi adalah komunikasi yang berakar pada ruang dan waktu, hal itu mencakup setiap aspek kehidupan dalam hal karakter dan tindakan. Sehingga dalam menjelaskan kutipan tersebut dapat dilihat dari latar yang ada dalam kedua iklan tersebut berbeda, iklan Marjan menampilkan beberapa latar tempat yang berbeda walaupun masih berdekatan sedangkan iklan Starbucks hanya di dalam kafe. Dari konsep juga kedua iklan ini berbeda, iklan Marjan memberikan konsep yang lebih menarik dari segi visual dan karakter sedangkan iklan Starbucks memberikan konsep yang lebih menginspirasi dan minimalis. Selebihnya kedua iklan ini telah menerapkan Teori Paradigma Naratif dengan baik dan dikemas secara menarik dan mudah dipahami.

Daftar Pustaka

       Griffin, E. A First Look At Communication Theory Eighth Edition. Americas, New York: MCGraw Hill, 310.