Dalam kehidupan bermasyarakat, sudah semestinya kita berinteraksi dengan orang lain. Interaksi yang diperlukan tidak sebatas komunikasi sehari-hari tapi juga berkaitan dengan bagaimana kita mempersuasi orang lain. Persuasi memang mengenai cara mempengaruhi atau membujuk orang lain berdasarkan tujuan kita, namun persuasi juga memiliki upaya lain untuk bisa menolak upaya pengaruh yang tidak etis. Selain itu juga kita seringkali dihadapkan pada situasi di mana kita harus bisa mengatasi masalah dengan membujuk orang dan dari komunikasi persuasif kita bisa mempelajari dan memastikan upaya apa saja yang dapat berhasil dan mana yang tidak berhasil (Robert & John, 2018).
Agar dapat mewujudkan hal tersebut, kita perlu untuk mempelajari  komunikasi persuasif. Namun dibutuhkan juga dasar yang tepat untuk melakukan persuasi pada orang lain contohnya berupa teori-teori yang berkaitan dengan komunikasi persuasif. Teori penilaian sosial atau social judgement theory merupakan teori yang menekankan bahwa seorang individu dapat mengevaluasi pesan dan memungkinkan individu tersebut menentukan sikap dan pilihan mereka dalam menanggapi pesan tersebut. Teori ini menekankan pada sisi subjektif dari individu yang terlibat dalam mengevaluasi pesan (Perloff, 2017).
Dalam teori ini, latitude dapat didefinisikan sebagai sikap yang memiliki serangkaian posisi baik itu yang dapat diterima, tidak diterima, atau bahkan tidak memiliki satu komitmen yang kuat. Menurut Muzafer Sherif, teori ini memiliki tiga lapisan sikap, antara lain latitude of acceptance, latitude of rejection, dan latitude of non-commitment.
- Latitude of acceptance, merupakan posisi yang dianggap paling dapat diterima oleh individu.
- Latitude of rejection, merupakan posisi yang dianggap tidak dapat diterima oleh individu.
- Latitude of non-commitment, merupakan posisi yang berada diantara kedua posisi sebelumnya,di mana individu lebih memilih untuk tidak berkomitmen dalam artian "tidak yakin", "belum mengambil keputusan", dan "tidak tahu".
Dalam sebuah studi yang sudah dilakukan, menyatakan bahwa ekstremitas posisi dapat mempengaruhi besarnya garis penolakan dan penerimaan (Sherif, Sherif, & Nebergall, 1965). Sehingga orang yang memiliki pandangan atau pilihan yang kuat dalam sebuah topik, kemungkinan besar akan terjadi penolakan. Selain dari pada itu, terdapat istilah lain dalam teori ini yaitu asimilasi dan kontras.
Latitude of acceptance akan menghasilkan efek asimilasi, di mana Anda menemukan informasi yang dapat diterima sampai  tingkat tertentu namun tidak terlalu mendekati apa yang Anda yakini. Sebaliknya, latitude of rejection akan menghasilkan efek kontras, di mana Anda menemukan infromasi yang tidak dapat diterima bahkan yang cukup dengan apa yang Anda yakini. Asimilasi dan kontras adalah distorsi yang diakibatkan oleh bias alami manusia yang melihat sebuah fenomena berdasarkan sudut pandang pribadi.
Â
Sebagai contoh, jika seorang individu terpapar efek asimilasi, dilihat dari era sekarang seperti gaya berpakaian, individu yang mendengar fakta bahwa gaya berpakaian ala orang Korea lebih dipuji dibanding gaya yang ia pakai, maka individu tersebut cenderung akan ikut berpakaian layaknya orang Korea.Â
Namun jika seseorang terpapar efek kontras, pada saat seorang individu pergi berbelanja kosmetik, ia membandingkan produk antara harga yang mahal dan juga murah, individu tersebut akan membeli produk dengan harga yang mahal karena menganggap bahwa produk yang murah merupakan produk yang memiliki kualitas lebih rendah dari harga yang mahal.
Pesan juga merupakan elemen penting dalam teori penilaian sosial karena berkaitan dengan persuasi. Pesan-pesan yang berada dalam wilayah penerimaan diasimilasikan atau diasumsikan lebih dekat dengan yang diyakini seorang individu daripada yang sebenarnya terjadi (Eagly & Chaiken, 1993). Sehingga pilihan seseorang dipengaruhi dari pesan-pesan yang diterima dan akan dievaluasi untuk masuk ke wilayah penerimaan, penolakan, atau non-komitmen.Â
Teori ini juga dibutuhkan ego involvement atau keterlibatan ego karena memiliki dampak yang kuat terhadap wilayah dan asimilasi/kontras. Orang-orang terlibat ego ketika mereka merasa bahwa permasalahannya menyentuh konsep diri. Individu yang terlibat ego akan memiliki rentang penolakan yang lebih besar, artinya mereka menolak posisi apapun yang tidak sesuai dengan posisi mereka (Sherif, Sherif, & Nebergall, 1965). Individu yang melibatkan ego akan lebih sulit dibujuk karena melihat sudut andang dirinya saja.
Sehingga teori penilaian sosial dapat membantu individu untuk mengembangkan keahliannya mengenai komunikasi persuasif karena dapat lebih memahami bagaimana orang lain mungkin menilai atau mengevaluasi sebuah pesan. Dalam mempersuasi orang lain, perlu mempertimbangkan bagaimana perilaku atau penampilan mereka yang akan mempengaruhi orang lain saat menerima pesan yang disampaikan. Penilaian sosial memainkan peran penting dalam proses komunikasi persuasif karena audiens akan mempertimbangkan bagaimana pesan tersebut dapat memengaruhi pandangan mereka tentang diri mereka sendiri dan orang lain.
Daftar Pustaka
      Perloff, R. (2017). The Dynamics Of Persuasion Communication and Attitudes in the 21st Century, Sixth Edition. New York : Routledge.
      Gass, R. & Seiter, J. (2018). Persuasion Social Influence and Compliance Gaining, Sixth Edition. New York : Routledge.
      Sherif, C. W., Sherif, M., & Nebergall, R. E.(1965). Attitude and Attitude Change : The Social Judgement-Involvement. Philadelphia : W. B. Saunders.
      Eagly, A. H., & Chaikan, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX : Harcout, Brace, Jovanovich.
