Konsumsi sebagai Sebuah Gaya Hidup

Jean Baudrillard, tokoh postmodern Prancis menegaskan bahwa saat ini kita bergerak dari ekonomi politik komoditas menuju ekonomi politik tanda. Bentuk komoditas saat sekarang secara tak sadar membuka jalan pada bentuk komoditas tanda. Hal ini berarti kesamaan kode menjadi lebih signifikan dibandingkan dengan pertukaran komoditas.

Dengan kata lain, semua nilai menjadi tanda yang didominasi oleh kode dan kode menawarkan sebuah struktur kontrol dan kekuasan. Persoalan sekarang yang paling radikal adalah bagaimana manipulasi struktural dari tanda bekerja dalam sistem konsumsi masyarakat. Destruksi simbolis dari seluruh hubungan sosial menurut Baudrillard, terjadi bukan melalui kepemilikan sarana produksi, tetapi melalui kontrol kode.

Konsumsi tanda dalam struktur sosial masyarakat konsumen ibarat bahasa. Sebagai bahasa, maka konsumsi yang dilakukan masyarakat umumnya berdasarkan pada logika tanda. Oleh sebab itu, sebagaimana simbol, objek tidak mesti atau selalu terkait dengan fungsi atau kebutuhan tertentu. Hal ini dikarenakan obyek lebih berkaitan dengan logika sosial (social logic) dan logika hasrat (logic of desire), yang mana fungsinya menjadi bergeser ke ranah signifikansi tak sadar.

Konsumsi nilai atau tanda sebagai fungsi sosial tersebut dipicu oleh bayangan konsumen sendiri terhadap benda-benda yang dikonsumsinya. Bayangan tentang apresiasi sosial mengenai apa yang bisa diperoleh, bayangan mengenai perasaan berbeda dari orang lain, bayangan menjadi diri yang lebih baik atau lebih menarik dengan mengkonsumsi objek-objek, dan bayangan-bayangan lainnyalah yang sebenarnya dikonsumsi dan bukan objek konsumsi itu sendiri.

Oleh karena itu, saya boleh menyimpulkan bahwa manusia sebetulnya tidak mencari kebahagiaan melalui kegiatan konsumsi mereka. Mereka tidak berusaha mendapatkan persamaan atau berusaha memenuhi kebutuhannya, tetapi memenuhi imajinasi yang ditawarkan oleh tanda. Konsumsi, dalam hal ini tidak melakukan homogenisasi. Konsumsi melakukan diferensiasi melalui sistem tanda yang melandasi kehidupan sosial. Dari kegiatan ini, bukan kebutuhan ekonomi yang benar-benar dicari, melainkan gaya hidup dan nilai.

Pengaruh yang paling besar dari konsumsi  menunjukkan perubahan yang sangat besar pada kapitalisme. Pada abad XIX, kaum kapitalis memusatkan perhatian pada regulasi kerja. Ketika pusat perhatian tertuju pda regulasi kerja, maka konsumen tidak menjadi perhatian mereka.

Pada abad XX, fokus perhatian kemudian bergerak pada konsumen dan bagaimanapun konsumen tidak diberi peluang untuk memutuskan apakah ia mengkonsumsi banyak atau jenis barang apa saja yang perlu dikonsumsi. Jean Baudrillard memahami konsumsi sebagai "buruh sosial." Artinya, kapitalisme sejatinya menciptakan suatu model konsumsi massa yang dapat dieksploitasi. Konsumen, dalam hal ini, ditempatkan secara kolektif dalam hubungan kode tanpa adanya solidaritas kolektif.

Jean Baudrillard (1998:75) mengemukakan mengenai genealogi konsumsi dalam menjelaskan bagaimana kebutuhan menjadi produk dari kegiatan produksi pada era industrialisasi. Ada beberapa hal yang ditunjukkan.

Pertama, tatanan produksi menghasilkan kekuatan produktif, yakni suatu sistem teknis yang secara radikal berbeda dengan peralatan tradisional. Kedua, tatanan produksi menghasilkan kekuatan produksi yang rasional, dimana suatu sistem investasi dan kalkulasi yang rasional, yang secara radikal berbeda dengan kekayaan dan dengan model pertukaran yang sebelumnya.

Ketiga tatanan produksi memberi upah kepada tenaga buruh, yakni suatu kekuatan produktif yang abstrak, yang tersistematisasi, yang secara radikal berbeda dengan buruh konkrit dan karyawan tradisional. Keempat, tatanan produksi juga menghasilkan kebutuhan-kebutuhan, sistem kebutuhan, kekuatan permintaan sebagai suatu keseluruhan yang rasional, terintegrasi, terkontrol yang melengkapi tiga yang lain dalam suatu proses kontrol total atas kekuatan produktif dan proses-proses produksi. Kebutuhan sebagai suatu sistem juga berbeda secara radikal dengan kegembiraan dan kepuasan. Mereka diproduksi sebagai elemen-elemen sistem, bukan sebagai suatu hubungan dari individu kepada objek.

Dengan mekanisme manipulasi tanda dalam sistem konsumsi, masyarakat ditarik masuk dalam pusaran rencana para pemilik modal. Ketika para konsumen berhasil ditarik ke dalam pusaran imajinasi bisnis kaum kapitalis, secara tidak sadar, masyarakat tengah berlomba-lomba untuk mengkonsumsi nilai tanda.