Hegemoni Maskulinitas dalam Iklan Produk Minuman Berenergi

Iklan adalah suatu yang sangat penting untuk suatu produk mendapatkan banyak konsumen. Dalam suatu produk iklan menjadi sangat berpengaruh karena dengan menghadirkan iklan-iklan yang kreatif dan efektif dapat mengaet konsumen untuk membeli suatu produk tersebut. Iklan bukan hanya sekedar untuk marketing saja, namun iklan juga sebagai media untuk menyebarkan ideologi, gaya hidup dan image bagi seseorang. 

Seperti iklan yang akan kita bahas yaitu tentang iklan minuman berenergi yang selalu dikaitkan dengan maskulinitas, Mengapa bisa begitu?

Dalam iklan minuman berenergi image-image yang sering ditampilkan yaitu bahwa pria bertubuh macho dan atletis. Simbol yang paling sering ditonjolkan yaitu dengan otot yang besar dan bertubuh kekar, hal itu membuat image yang tertanam dalam budaya dimasyarakat menjadi pria harus bertubuh macho dan atletis. 

Konstruksi nilai dari maskulin dan feminin merupakan produk konstruksi sosial masyarakat, yang mengotak-kotakkan peran antara laki-laki dan perempuan ke dalam nilai kepantasan tertentu. 

Padahal apa yang dianggap sebagai nilai maskulin atau feminin sebenarnya ditemukan pada laki-laki dan perempuan itu sendiri. 

Namun melalui konstruksi masyarakat, nilai-nilai feminin dan maskulin dikontraskan dan dipisahkan sedemikian rupa, sehingga apa yang dianggap feminin bukan maskulin, dan apa yang maskulin berarti tidak feminin. 

I Nyoman Winata dalam artikelnya yang berjudul HEGEMONI MASKULINITAS DALAM IKLAN MINUMAN BERENERGI (ANALISIS SEMIOTIKA TVC EXTRA JOSS DAN KUKU BIMA ENER-G), Vol. 3 (2012) menyatakan bahwa  nampak jelas bahwa tipe yang paling dominan yang dicitrakan pada sosok laki-laki dengan maskulinitasnya adalah tipe pertama yakni gladiator-retro man yakni pria yang memegang kendali, aktif secara seksual atau jantan. 

Simbol dari kejantanan pada pria yang paling sering dipergunakan adalah tubuh yang kekar dan berotot. Kejantanan juga bisa disimbolkan dengan bidang pekerjaan, misalnya pekerja di bidang konstruksi atau pertambangan adalah pekerjaan yang memerlukan kekuatan fisik yang berarti yang pantas adalah pria. Sementara pekerjaan seperti sekretaris atau bendahara lebih tepat dilakukan oleh wanita.

Hal-hal yang saya analisis dalam iklan minuman berenergi yaitu tentang sosok pria bersuara perempuan dan loyo dengan musik yang mendayu-dayu adalah penggambaran mengenai suramnya representasi femininitas. 

Simbolik keras, berotot, berkeringat dan macho. Kehadirannya didalam iklan selalu didukung dengan sejumlah simbol-simbol atau tanda dalam bentuk wajah, pakaian, gesture tubuh, suara yang mengiringi tentang maskulinitas. 

Penggunaan simbol-simbol dan bahasa dalam iklan berenergi sangatlah hegemoni maskulinitas. Yang dimana khalayak umum menganggap maskulinitas adalah bentuk kesempurnaan manusia sehingga menjadi kekuatan yang paling dominan diatas kekuatan atau kelas yang lainnya yakni femininitas.  

Hal ini juga mengakibatkan bahwa ideologi dari patriaki sebagai sesuatu yang dikonstruksikan dalam budaya masyarakat disadari oleh khalayak sebagai sesuatu yang alami, Akibatnya gambaran yang terbentuk di khalayak umum adalah bahwa maskulinitas memang secara alami berada di atas femininitas. 

Identitas dalam iklan berenergi tersebut dikontruksikan untuk menanamkan image atau gambaran kepada masyarakat bahwa maskulinitas berada diatas femininitas. Iklan minuman berenergi tersebut membuat khalayak beranggapan kalau jika pria sejati meminum minuman berenergi seperti Kratingdaeng atau Kuku Bima jika tidak meminum maka belum dianggap pria sejati.