Mengulik 3 Kunci Menggaet Pelanggan Melalui "The Elements of Value"

"Orang yang sukses adalah orang yang selalu menciptakan hal-hal baru serta mencari cara untuk membuat peningkatan." (Mark Zuckerberg, founder Facebook).

Tidak dapat dipungkiri bisnis selalu memunculkan persaingan. Bisa saja bisnis berjalan dengan baik dengan keuntungan yang memadai, namun bisnis dapat terancam ketika ada pesaing baru dengan produk yang lebih baik.

Ada beberapa upaya yang dilakukan pebisnis dalam melindungi usahanya agar bisnis dapat bertahan. Mulai dari memaksimalkan sumber daya yang dimiliki, melakukan inovasi produk atau layanan hingga melakukan promosi secara agresif.

Namun tidak sedikit pebisnis yang mengalami kegagalan. Alih-alih mau meningkatkan keuntungan yang ada kerugian telah menunggu waktu. Di dalam menentukan strategi produk atau layanan umumnya pebisnis mengikuti keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Piramida Maslow

Piramida hierarki kebutuhan manusia yang diperkenalkan oleh Abraham Maslow dengan konsep "A Theory of Human Motivation" yang terdiri dari physiological needs, safety/security needs, social needs, esteem needs dan self-actualization needs. Menjadi acuan untuk menentukan strategi pemasaran berdasarkan kebutuhan konsumen.

Di dalam hierarki kebutuhan orang tidak dapat mencapai kebutuhan di atas sampai mereka memenuhi kebutuhan di bawah. Maslow sendiri mengambil pandangan yang lebih bernuansa, menyadari bahwa banyak pola pemenuhan bisa ada. Misalnya, pembalap mobil aktualisasi diri dalam kecepatan mengendarai mobil, dengan mengabaikan kebutuhan keamanan.

Customer Consideration

Sejatinya pelanggan mengevaluasi suatu produk atau layanan, dengan mempertimbangkan nilai-nilai yang dirasakan dihubungkan dengan biaya atau harga yang harus dikeluarkan. Sedangkan perusahaan memfokuskan pada aspek harga, dengan menentukan harga di bawah pesaing akan memenangkan pasar.

Strategi seperti ini tidak sepenuhnya benar karena ada pelanggan yang tidak mengabaikan harga, namun lebih concern pada nilai-nilai yang ada dalam produk atau layanan.

Pertanyaannya adalah sebera besar dan seberapa kuat perusahaan dapat mengelola nilai-nilai. Perusahaan dituntut untuk selalu menciptakan nilai-nilai (values creation) sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

The Elements of Value

Artikel dengan judul "Spotlight on Consumer Insight The Elements of Value", oleh Eric Almquist, John Senior dan Nicolas Bloch yang diterbitkan Harvard Business Review, September 2016, yang berisi 30 elemen nilai telah memperluas hierarki kebutuhan Maslow.

Para penulis menggambarkan 30 "elemen nilai" yang masuk dalam 4 jenis kebutuhan meliputi functional, emotional, life changing, and social impact. Jika 4 elemen digabungkan secara optimal, akan meningkatkan loyalitas pelanggan dan menumbuhkan pendapatan.

The elements of value pyramid (sumber HBR.org)

Misalnya bisnis food and beverages maka elemen nilai yang dibutuhkan, menurut penelitian adalah kualitas makanan atau minuman, daya tarik sensori, variasi produk, desain dan estetika serta nilai terapi.

Dalam penelitian, Eric Almquist dan kawan-kawan tidak menerima begitu saja pernyataan konsumen bahwa atribut produk tertentu itu penting, sebaliknya mereka mengeksplorasi apa yang mendasari pernyataan itu.

Company Challenge

Tantangan yang dihadapi perusahaan adalah apa yang dihargai pelanggan dalam suatu produk atau layanan mungkin sulit untuk dijabarkan. Sering kali manfaat emosional seperti mengurangi kecemasan sama pentingnya dengan manfaat fungsional seperti menghemat waktu. Bagaimana perusahaan dapat menentukan cara terbaik untuk menambah nilai pada penawaran mereka.

Company Opportunity

Elemen nilai bekerja paling baik ketika para pemimpin perusahaan mengenali kemampuan mereka untuk memicu pertumbuhan dan menjadikan nilai sebagai prioritas. Perusahaan harus membangun disiplin di sekitar untuk meningkatkan nilai dalam tiga bidang: product development, pricing strategy , dan customer segmentation.

Perusahaan dapat membangun disiplin di sekitar meningkatkan nilai di beberapa bidang utama :

Pertama, Product Development

Model the elements of value bisa merangsang ide untuk mengembangkan produk baru berbeda dengan produk yang sudah ada. Bagaimana produk dapat terhubung dengan cara baru dengan pelanggan? Dapatkah pelanggan mendapatkan manfaat dari integrasi dengan aplikasi yang dibangun perusahaan? Bisakah perusahaan menambahkan nilai-nilai baru bagi pelanggan?

Kedua, Pricing Startegy

Manajemen biasanya melihat harga sebagai salah satu pengungkit terpenting dalam manajemen permintaan, karena ketika permintaan konstan, semakin tinggi harga langsung menghasilkan keuntungan.

Tapi harga lebih tinggi juga mengubah persamaan nilai konsumen, jadi setiap diskusi tentang menaikkan harga harus mempertimbangkan penambahan elemen nilai. Jangan sampai menaikkan harga tidak disertai dengan menambah nilai.

Ketiga, Customer Segmentation

Sebagian besar perusahaan memiliki metode formal untuk membuat segmentasi pelanggan mereka ke dalam kelompok demografis atau perilaku, yang memberikan kesempatan untuk menganalisis apa yang masing-masing kelompok-kelompok ini menghargai dan kemudian mengembangkan produk dan layanan yang memberikan nilai elemen-elemen.

Kapan pun ada kesempatan untuk meningkatkan nilai itu sendiri, perusahaan harus memulai dengan survei pelanggan. Kemungkinan prospek akan mempelajari di mana perusahaan berdiri di atas elemen baik yang disampaikan atau pun tidak.

Survei harus mencakup produk dan brand karena keduanya dapat menghasilkan wawasan yang berbeda. Misalnya, produk itu sendiri dapat memberikan banyak nilai, sedangkan pelanggan memiliki kesulitan mendapatkan layanan atau dukungan teknis.

---

Terkadang perusahaan memiliki banyak orang yang bekerja pada fitur produk dan peningkatan layanan, namun tidak memiliki siapa pun yang benar-benar memikirkan nilai elemen pelanggan secara menyeluruh.

Konsep nilai tetap berakar pada psikologi, tetapi elemen nilai sering kali tidak berbentuk dan tidak dapat diduga. Abraham Maslow menekankan potensi yang berani, percaya diri, dan psikologi positif.

The Elements of Value dapat membantu perusahaan secara kreatif menambah nilai pada brand, produk atau layanan, dengan demikian mendapatkan keunggulan berbeda dibandingkan pesaing dan nilai-nilai dimiliki oleh pelanggan.

Rujukan: Artikel "Spotlight on Consumer Insight The Elements of Value", oleh Eric Almquist, John Senior dan Nicolas Bloch, Harvard Business Review, September 2016.