Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) mencatat, porsi LMPV terhadap pasar mobil baru di Indonesia sekitar 30 persen per tahun. Melihat besarnya ceruk pasar yang tersedia di segmen LMPV dan praktis hanya dinikmati oleh Avanza dan Xenia, membuat merek lain tergiur.
Tantangan pertama, Avanza-Xenia, datang dari Suzuki yang pernah menguasai pasar mobil nasional di era 1980-an di bawah naungan Grup Indomobil. Suzuki mencoba meracik bumbu yang sedap buat membuai basis konsumen Avanza-Xenia, sehingga mau berpaling padanya. Jagoannya, Ertiga, lahir sejak 2012, menyasar segmen sama LMPV menawarkan kenyamanan dan fitur lebih lengkap ketimbang “sang petahana”.
Sejak era ini dimulai jargon lain yang diciptakan para pewarta, yakni “MPV Sejuta Umat Pembunuh Avanza”. Kelahiran Ertiga sempat membuat Toyota Avanza sebagai pemimpin pasar menyusun strategi menjaga para calon konsumennya. “Kalau tidak dibendung dengan mendorong stok ke pasar, Avanza bisa berbahaya. Sebenarnya Ertiga itu model bagus, tetapi jadi tidak ‘bunyi’ (penjualannya) saat peluncuran,” kata salah satu eksekutif PT Toyota Astra Motor (TAM), waktu itu.
Dengan banjirnya Avanza di pasar, membuat konsumen tak sulit memperoleh MPV Sejuta Umat Toyota tersebut. Sementara, Suzuki masih mempersiapkan lini produksi pabrik yang baru ancang-ancang berlari harus menghadapi “serangan balik” di awal kelahirannya oleh sang pemimpin pasar. Pada tahun pertama pemasarannya, Suzuki mampu menjual 34.074 unit Ertiga. Sedangkan, Toyota menjual 192.146 unit Avanza.
Setahun kemudian (2013), Suzuki mulai berlari mendongkrak penjualan Ertiga hingga 63.318 unit. Tapi, lewat strategi meredam, Toyota mengguyur pasar dengan menjual 213.458 unit Avanza. Setelah itu, penjualan Ertiga mulai melandai pada tahun-tahun berikutnya, meski mampu bertahan di level 30.000-40.000 unit per tahun sampai saat ini.
Tetapi, Ertiga mampu menggoyang dominasi sang saudara kembar, Daihatsu Xenia. Pada tahun yang sama, penjualan antara Ertiga dan Xenia terpaut tipis, Daihatsu mencatatkan penjualan 64.611 unit. Bahkan, pada 2014, Ertiga mampu menggeser Xenia dari peringkat mobil terlaris kedua di Indonesia, dengan torehan 47.015 unit, sedangkan Daihatsu 46.710 unit.
Pada 2012, Nissan juga mencoba peruntungan lewat strategi tipikal mereka. Memboyong model global dan dipasarkan ke Indonesia dan berharap produk itu bisa diterima dengan baik. Nissan mengandalkan NV200, kendaraan niaga, kebanyakan digunakan dalam versi blind-van di Eropa, dan masih menggunakan per daun (leaf spring), untuk terjun masuk ke pasar LMPV.
Nissan memilih nama Evalia dan mencoba memberikan sentuhan kosmetik kepada mobil ini, berharap konsumen di Indonesia bisa tertarik. Hasilnya, fakta data yang berbicara. Tahun pertama pemasarannya (2012), Evalia terjual 10.691 unit. Namun, tahun berikutnya (2013) langsung anjlok, tinggal 5.934 unit, makin menyusut jadi 2.945 unit (2014), sampai sekarang tinggal ratusan unit saja, bahkan nyaris tak terdengar kabarnya.
MPV Pembunuh Kedua
Tantangan Berlanjut, kali ini datang dari Amerika Serikat, General Motors (GM), lewat merek Chevrolet. Tak tanggung-tanggung, GM bahkan mau berspekulasi menyuntikan dana 150 juta dollar AS untuk menghidupkan kembali pabrik lamanya yang mati suri di Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat, berkapasitas 40.000 unit per tahun.
Revitalisasi GM di Indonesia benar-benar berlangsung masif. Selain merekrut pekerja baru untuk mengisi lini produksi di pabrik, perusahaan juga membajak beberapa nama eksekutif dari merek lain. Berharap ada penyegaran strategi pemasaran lewat jagoan baru, Spin. Sentimen GM sebagai produsen mobil terbesar AS memang besar terhadap Toyota dan rivalitas kedua prinsipal memang sudah terjadi bahkan di skala global, saling berebut, mengklaim sebagai produsen otomotif terbesar di dunia.