Memang benar, secara hirearki seharusnya warung kelontong membeli langsung ke pedagang grosir. Harganya lebih murah dan seleksinya lengkap. Akan tetapi, grosir ini punya tabiat yang aneh. Mereka tidak mau menyediakan barang jika belum dicari pelanggan.
Teknik distribusi ala sales motoris kemudian memiliki dua fungsi. Yang pertama, agar produk yang dijual dekat dalam jangkauan masyarakat. Yang kedua, menggerakkan permintaan pasar dari level paling bawah.
Jika ternyata banyak diminati pelanggan maka para pemilik warung kelontong akan mencarinya di grosir langganan. Jika sudah demikian, para grosir pun akan panik. Dengan segera mereka menghubungi agen distribusi untuk membeli. Omzet pun naik. Jadi, jelas bukan, fungsi warung itu penting dalam industri FMCG.
Lalu bagaimana produsen tahu jika distribusi mereka tidak maksimal?
Mereka bekerja sama dengan perusahaan riset. Yang paling terkenal adalah Nielsen. Para produsen akan membeli data. Isinya tentang berapa market share yang ditinjau dari faktor distribusi. Alias ketersediaan produk di pasar.
Harganya riset tersebut tidak murah. Tapi pantas dibeli, tersebab informasinya sangat berharga. Bagi produsen, pertempuran di lapangan sangatlah krusial. Barang yang sudah diproduksi harus laku terjual. Untuk itu, semua upaya akan dikerahkan melalui distribusi.
Ketersediaan produk di retail raksasa, sama pentingnya dengan yang ada di warung kecil. Karena standar perhitungan market share dari Nielsen akan memperhitungkan semua. Â
Bagaimana nasib warung kelontong di zaman now?
Saya mencoba melakukan riset kecil-kecilan. Alhasil, hingga Oktober 2022, Indomaret sudah memiliki 20.853 gerai di seluruh Indonesia. Jumlah ini belum termasuk gerai Alfamart, yang  "di mana lu ada, di situ gue buka." Jumlah yang fantastis!
Lalu berapa banyak warung kelontong yang masih eksis? Entahlah, tapi sepanjang jalan yang kutelusuri setiap hari, sepertinya semakin banyak. Bahkan lebih banyak dari minimarket nasional yang kutemui.
Sekarang keraguan saya sudah tidak beralasan lagi. Meskipun dulu santer terdengar bahwa keberadaan retail semacam Indomaret dan Alfamart akan menggerus eksistensi UMKM. Nyatanya sampai sekarang pun tidak.
