Demi merebut perhatian publik, banyak merek dagang yang rela melakukan apa saja meski amat berisiko. Seperti yang dilakukan Holywings melalui iklan dengan muatan SARA yang tengah viral, justru akan menjadi bumerang!
Dalam ketatnya persaingan jagat digital untuk merebut perhatian publik, meteri iklan kontroversial lebih lazim ditemui dewasa ini. Konten iklan dituntut untuk memberikan dampak. Perusahaan harus berani bereksperimen supaya mereknya diketahui oleh publik seluas-luasnya.
Merek harus membuat ide-ide unik dan mudah diingat konsumen. Ada banyak rute yang bisa dieksekusi, salah satunya dengan promosi bermuatan kontroversi.
Baru-baru ini promosi kontroversial itu bisa dijumpai di Indonesia. Bisnis Food and Beverage yang lebih identik dengan kelab malam atau diskotik, Holywings, menggemparkan publik Tanah Air usai mengunggah iklan produk bertuliskan dua nama yang dikenal "mulia" dalam keyakinan agama.
Holywings membuat promosi minuman keras (miras) gratis untuk pelanggannya yang memiliki nama Muhammad serta Maria. Ironisnya, kedua nama "suci" itu ditampilkan di atas botol miras.
Padahal, dalam pandangan agama Islam, Nabi Muhammad merupakan Rasul Allah yang sangat dimuliakan. Beliau menjadi teladan untuk setiap umat Islam. Begitu pun dengan Bunda Maria yang oleh umat Nasrani dinggap sebagai ibu Yesus, Anak Allah Sang Penyelamat dunia.
Meski tidak menyebut gelar "nabi" dan "bunda" seperti dalam narasi agama, tentu semua orang sudah paham bahwa dua nama yang digunakan Holywings, merujuk kepada entitas mulia tersebut.
Adalah wajar jika publik menunjukkan kemarahan serta reaksi keras atas cara mereka mempromosikan miras tanpa mengindahkan etika. Dalam Islam pun miras difatwa haram. Miras dan entitas suci. Dua hal yang sangat berlawanan!
Apalagi, menurut keterangan dari polisi, gagasan iklan miras gratis untuk nama Muhammad dan Maria memang sengaja dilakukan guna mendongkrak penjualan produk Holywings. Bukan akibat adanya kelalaian atau alasan tak logis lainnya!
Tak butuh waktu lama bagi publik untuk bereaksi keras atas iklan yang diunggah akun Instagram @holywingsindonesia tersebut pada Kamis, (23/6/2022).
Laporan ke pihak kepolisian berangsur-angsur memenuhi ruang penyelidikan. Ormas keagamaan GP Ansor juga turut melakukan protes dengan berkonvoi ke cabang-cabang Holywings di seluruh penjuru Indonesia.
Hujatan netizen menghujani perusahaan yang didirikan oleh Eka Setia Wijaya dan Ivan tanjaya itu. Bahkan, desakan untuk mencabut izin beroperasi Holywings pun mulai santer digaungkan.
Polisi kini dikabarkan telah menetapkan enam staf Holywings sebagai tersangka. Mereka bakal dijerat pasal berlapis. Akan tetapi, anehnya, para pemilik Holywings (manajamen) urung dijadikan tersangka. Penyebutan keenam pegawainya sebagai "oknum" menjadi bukti Holywings cuci tangan dan menolak bertanggung jawab.
Padahal, iklan sebuah produk lazimnya sudah diketahui serta sudah atas seizin manajemen. Dalam struktur organisasi perusahaan, terutama aktivitas kreatif, lazimnya berlaku alur kerja yang ketat, dan melalui pengawasan berlapis-lapis, mulai dari proses dalam pencarian ide, perencanaan, eksekusi, hingga evaluasi.
Terlebih lagi jika materi dalam iklannya memiliki unsur suku, agama, ras, serta antargolongan (SARA), yang berpotensi sangat tinggi untuk memicu kegaduhan dan kemarahan masyarakat.
Ada banyak cara promosi yang baik dan aman. Namun, mengapa mereka justru lebih memilih iklan kotroversial ketika sensitivitas publik Indonesia memang dikenal begitu tinggi dalam menyikapi isu-isu berbau SARA? Di antara sekian banyak nama, mengapa mereka harus memilih nama Muhammad dan Maria?
Dalam ilmu marketing, konteks budaya di mana iklan kontroversial dipublikasikan memainkan peran yang penting terkait cara publik memandangnya. Sebuah riset yang dipimpin oleh Pires Trigo (2019), mengeksplorasi perbedaan cara orang dari berbagai budaya dalam menanggapi iklan kontroversial.
Ketika dihadapkan pada iklan yang sarat akan muatan kontroversial, orang Eropa cenderung tidak menunjukkan respons negatif dibandingkan dengan kelompok Asia. Orang Eropa menunjukkan minat dan rasa ingin tahu soal alasan mengapa materi itu digunakan. Sementara dalam kelompok Asia cenderung menunjukkan respons kemarahan atas iklan tersebut.
Merujuk pada hasil studi itu, pembuatan iklan yang membajak nama-nama suci untuk mempromosikan miras tentunya sangat berlawanan dengan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat di Tanah Air. Tidak ada satu pun motif yang bisa dibenarkan terhadap promosi niretika semacam itu.
Selama beberapa dekade terakhir, tren iklan kontroversial sudah lazim dalam praktik pemasaran. Pendekatan narasi dan citra yang mengejutkan atau bahkan menyinggung, sejatinya sengaja diambil untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan rasa ingin tahu mereka tentang merek atau produk dalam iklan.
Untuk mengerek popularitas, kesadaran merek (brand awareness), dan mendorong penjualan produk, mereka akan memakai segala strategi. Apa pun risikonya. Sebab, semakin viral iklan sebuah produk, akan semakin tinggi pula peluang tercapainya target dan tujuan perusahaan.
Pemasaran Kontroversial juga dikenal dengan iklan kejutan (shock advertising), adalah taktik yang mana merek dengan sengaja menyinggung atau mengejutkan audiens dengan melanggar moral dan norma sosial. Tujuannya adalah untuk menghasilkan perdebatan dan diskusi. Tentu hal itu berisiko tinggi, tetapi juga pasti menarik perhatian.
Holywings telah terbukti secara sengaja mendesain iklan kontroversial dengan memanfaatkan "word of mouth" alias getok tular. Mereka sengaja memancing kegaduhan agar produk serta mereknya bisa cepat viral karena terus-menerus dibicarakan masyarakat lewat bantuan promosi miras bermuatan SARA.
Di samping itu, dengan memakai nama-nama entitas suci tersebut, orang akan merekomendasikan miras gratis dari Holywings kepada teman di sekitarnya yang memiliki nama Muhammad serta Maria. Dengan begitu, Holywings akan terus menjadi topik pembicaraan.
Jika ditinjau dalam sudut pandang ilmu Hubungan Masyarakat (Public Relations), ada istilah terkenal yang berbunyi "tak ada publisitas yang buruk". Teorinya, selama orang terus membicarakan Anda, maka itu hal yang baik.
Bahkan, jika mereka mengatakan hal-hal buruk mengenai Anda, termasuk merek dagang atau perusahaan, publisitas akan tetap baik lantaran Anda akan selalu ada muncul di benak publik. Hal itu akhirnya membuat Anda tetap populer dan relevan.
Kendati terkesan positif dan cenderung menguntungkan, gagasan iklan itu jelas perlu dipertanyakan relevansinya kalau sudah menyangkut isu-isu sensitif. Bagi bisnis yang tengah membangun reputasi, publikasi dengan jalur kontroversial bisa berakibat sangat fatal.
Sudah ada banyak merek ternama dari berbagai belahan bumi yang reputasinya tercoreng di mata konsumennya akibat melakukan promosi yang menyinggung isu-isu sensitif. Padahal, reputasi amat berharga di dunia bisnis. Kendati sudah meminta maaf secara terbuka, reputasi buruk akan sulit dipulihkan begitu saja.
Dalam dunia pemasaran, isu-isu SARA sangat sensitif untuk mayoritas orang, sehingga tak pantas digunakan sebagai strategi promosi. Apalagi di Indonesia yang dikenal sangat menjunjung tinggi etika, budaya timur, dan norma agama.
Sanksi dan tindakan tegas dibutuhkan guna menyikapi aksi yang menistakan simbol agama sebagai langkah edukasi sekaligus untuk mencegah terjadinya kasus yang sama pada masa depan.
