Strategi Bisnis di Balik Posisi Gerai Indomaret dan Alfamart

Rivalitas Indomaret dan Alfamart yang sudah berjalan selama tiga dekade selalu menarik untuk dibahas. Kedua pelopor minimarket modern itu tidak hanya mampu bertahan dan terus bertumbuh ditengah terpaan berbagai krisis namun juga keberadaannya yang hampir selalu bersebelahan kerap kali mengundang tanda tanya besar di mata banyak orang. 

Keduanya seperti pasangan sejoli yang tidak bisa dipisahkan selalu menempel dimanapun mereka berada, namun dibalik itu ternyata ada strategi persaingan yang banyak orang tidak tahu. 

Apa sih strateginya dan bagaimana itu mempengaruhi dinamika persaingan antar keduanya dan Apa pelajaran penting yang bisa kita petik? 

Disrupsi Si Kembar

Indomaret dan Alfamart merupakan pelopor minimarket modern di Indonesia. Indomaret berdiri pada tahun 1988 dan dikelola oleh PT Indomarco Prismatama bagian dari usaha Salim Group sementara Alfamart berdiri satu tahun kemudian pada 1989 didirikan oleh Joko Susanto dan dikelola oleh PT Sumber Alfaria Trijaya, keduanya adalah konglomerat terkenal di tanah air. 

Sebelum Indomaret dan Alfamart lahir masyarakat membeli bahan pokok dan kebutuhan sehari-hari di toko kelontong atau warung toko atau warung yang kini disebut dengan ritel atau toko tradisional ini seringkali membuat tidak nyaman diakrenakan produknya yang kurang lengkap  dan harganya juga enggak standar. 

Kondisi itulah yang di deskripsi oleh kehadiran Indomaret dan Alfamart. Kedua toko modern ini menghadirkan pengalaman belanja yang sama sekali berbeda, keduanya menyajikan tokoh yang menarik yang nyaman, bersih, menjual produk dengan kemasan yang rapi dan harga sadap, serta pelayanan yang ramah konsep toko modern yang nyaman namun tetap dekat dengan masyarakat, ini dikenal dengan istilah convenience Store. 

Sekarang ini sulit sekali untuk kita melewati ruas-ruas jalan di negeri ini tanpa melihat kedua minimarket ini menghiasi pemandangan. Selama tiga puluh tahun Indomaret dan Alfamart menggunakan model bisnis franchise untuk mengakselerasi pertumbuhan dan ekspansi jumlah gerai-gerai tokonya. 

Jumlah gerai Indomaret pada Maret 22 ini mencapai 19898 sebagian besar pasokan barang dagangan untuk seluruh gerai berasal dari 42 pusat distribusi Indomaret yang menyediakan lebih dari 5000 jenis produk, sementara Alfamart jumlah gerainya di tahun 2020 lalu sebanyak 14971 kemudian bertambah lebih dari 1000 graydle 2021 dan Rencananya akan tambah lagi lebih dari 1000 gerai di 2022 ini. 

Berdasarkan nilai penjualan Indomaret memiliki nilai penjualan tertinggi mencapai 5,9 serius Dollar atau 8407 Triliun Rupiah pada 2020 Alfamart menyusul dengan nilai penjualan sebesar 52 5 Milyar Dollar atau 79 Triliun Rupiah. 

Ada yang menarik dari kedua mini market ini, walaupun keduanya selalu penuh persaingan namun gerai keduanya seringkali terlihat mesra berdampingan di ruas-ruas jalan kota. Wajar ya jika banyak orang bertanya-tanya, "Kenapa gitu, ya?", Apa alasan di balik keputusan posisi gerai yang hampir selalu bersebelahan itu ? Yuk kita kupas jawabannya secara ilmiah dan logis.

Hukum Hotelling

Fenomena dua gerai yang bersaing namun memiliki posisi yang berdekatan bahkan bersebelahan sebenarnya tidak hanya terjadi pada Indomaret dan Alfamart, McDonald's dan Burger King juga sering berdekatan demikian juga pom bensin satu dengan yang lainnya. Kalau di Amerika lokasi gerai supermarket target dan Walmart juga hampir selalu bersebelahan. Kenapa bisa begitu? Nah apa yang melandasi keputusan itu? 

Ada dua hal, pertama ada kaitannya dengan hukum hotelling. Hotelling Law adalah sebuah pengamatan di bidang ekonomi dimana di banyak pasar adalah hal yang rasional bagi produsen untuk membuat produk mereka semirip mungkin dengan pesaing. 

Pengamatan ini dilakukan oleh ahli statistik matematika bernama Harold Hotelling dari Amerika, hasil pengamatannya itu ia tuangkan dalam artikel berjudul Stabilitas Dalam Persaingan di jurnal ekonomi pada tahun 1929. Hukum hoteling ini merupakan kebalikan dari diferensiasi produk itu sebabnya hukum hotelling kerap kali disebut sebagai prinsip diferensiasi minimum. 

Bagaimana sih hukum hotelling menjelaskan fenomena Indomaret dan Alfamart yang lokasinya hampir selalu bersebelahan? Izinkan saya menjelaskan ini. 

Jika anda ingin membuka gerai toko di sebuah ruas jalan, maka bebas saja anda ingin posisikan toko itu dimana ya. Karena jika memang apa yang Anda jual menarik dan dibutuhkan pelanggan maka mereka akan datang dengan sendirinya. 

Namun tentu saja akan lebih bijak jika anda membuka toko di posisi setengah dari panjang ruas jalan tersebut. Tujuannya adalah untuk meminimalisir jarak yang harus ditempuh oleh pelanggan ketika mereka pergi ke toko Anda. 

Oke lalu Gimana kalau seandainya ada dua toko? Katakanlah anda dan pesaing Anda memutuskan untuk membuka gerai toko di ruas jalan yang sama di posisi mana anda dan pesaing Anda sebaiknya memposisikan toko. 

Ya tentu saja setiap pemilik toko berharap untuk mendapatkan pangsa pasar yang terbesar apalagi jika barang yang dijual di kedua tokoh itu sama, dengan harga jual yang juga sama maka pelanggan pasti akan memilih tokoh yang paling dekat dengan posisinya dengan begitu posisi atau lokasi Toko bukan barang yang dijual yang justru menjadi penentu keberhasilan bisnis toko. 

Maka dari itu sebenarnya akan menguntungkan bagi kedua belah pihak jika mereka membuka toko pada posisi yang berjauhan, tepatnya Posisinya itu seperempat dari masing-masing ujung jalan, jadi misalnya begini, kalau jalan itu membentang dari timur ke barat, maka toko A membuka toko di seperempat jalan dari arah timur dan toko B membuka toko pada seperempat jalan dari arah barat, dengan begitu maka masing-masing toko akan memiliki pangsa pasarnya sendiri.  

Pelanggan akan diuntungkan karena jarak tempuh ke toko terdekat paling pendek. Bagian menariknya hukum hotelling memprediksi bahwa pada akhirnya kedua tokoh tadi akan memilih posisi yang berdekatan bahkan berdempetan pada posisi persis ditengah panjang ruas jalan. Wah kok bisa? 

Hal itu terjadi karena masing-masing toko akan berupaya untuk memperluas pangsa pasarnya dengan cara mengambil pangsa pasar dari toko pesaingnya. 

Toko A yang ada di timur ingin memperluas pangsa pasarnya di barat maka ia menggeser tokonya kearah barat sementara toko B yang ada di barat ini memperluas pangsa pasarnya di timur maka ia menggeser tokonya kearah Timur. Jika toko B enggak menggeser posisinya ke timur sementara toko A bergerak ke barat maka toko B akan terambil pangsa pasarnya. 

Nah logika yang sama berlaku untuk toko a maka posisi yang paling aman bagi kedua toko adalah membuka gerainya bersebelahan pas di tengah-tengah panjang ruas jalan. Itulah kenapa gerai Indomaret dan Alfamart hampir selalu posisinya bersebelahan. 

Ikuti yang Duluan

Mungkin anda berpikir kan bisa aja di sepanjang ruas jalan itu jumlah penduduk dan kemampuan daya belinya nggak seragam ada bagian jalan di padat penduduknya dan lebih tebal dompetnya, dengan begitu memposisikan lokasi gerai tepat ditengah panjang ruas jalan tidak selalu menjadi pilihan yang tepat. 

Harusnya kan diposisikan pas di tengah-tengah bagian jalan yang pasarnya paling menjanjikan. Yap anda betul nah cara berpikir itu nyambung dengan alasan kedua, Kenapa kok Indomaret dan Alfamart hampir selalu posisinya berdekatan? 

Begini, ketika sebuah pemegang hak franchise atau franchise sebutannya dari Indomaret atau Alfamart ingin membuka gerai di sebuah ruas jalan mereka melakukan riset pasar terlebih dahulu tujuannya ya untuk mencari posisi lokasi gerai yang paling strategis yang punya paling banyak dan dompetnya paling tebal. Setelah riset dan pengembangan panjang maka mereka pun menetapkan sebuah posisi di ruas jalan tersebut. 

Nah franchise yg lain dari merek yang sama gak boleh membuka gerai yang sama di dekat lokasi tersebut tujuannya ya supaya gerai dari mereka yang sama tidak saling bersaing berebut pelanggan. Tapi itu kan tidak berlaku untuk franchise dari merek pesaingnya ketika Si pesaing ingin membuka gerai di jalan yang sama, dia punya dua pilihan melakukan riset pasar seperti yang dilakukan oleh si pemilik gerai yang sudah hadir lebih dulu di jalan itu atau posisikan aja gerainya di sebelah gerai yang sudah ada lebih dulu tadi. 

Jika sih Pesaing melakukan riset kemungkinan besarnya akan mendapatkan hasil yang sama juga kok, jadi ngapain repot-repot melakukan riset kan pusingkan maka posisikan aja gerainya di samping gerai yang sudah ada, nggak keluar biaya nggak pake ribet, lagipula dengan begitu maka keputusan mereka akan sejalan dengan hukum hotelling.

Kalau menggunakan hasil riset perusahaan lain sebagai rujukan untuk mengambil keputusan terkait lokasi usaha sudah biasa dilakukan, misalnya aja nih Kalau anda ingin buka cabang toko di kota lain yang anda enggak familiar dengan kondisi penduduknya, di mana sebaiknya Anda memilih lokasi toko? gampang, lihat aja di mana letak ATM BCA di kota itu posisikan toko anda di dekat ATM itu. BCA sudah melakukan riset pasar ngapain juga Anda harus mengulanginya lagi. 

Di beberapa negara para pengusaha menggunakan gerai Starbucks atau McDonald's sebagai rujukan, kedua perusahaan itu kan terkenal dengan kemampuannya menetapkan lokasi bisnis yang paling tepat, ada keuntungan lain yang diperoleh si pesaing ketika ia membuka gerai di sebelah gerai yang sudah ada lebih dulu. 

Hubungannya adalah si pesaing tidak perlu susah payah membangun pasar dan permintaan di lokasi tersebut. Pemilik gerai yang sudah ada sebelumnya telah melakukannya jauh hari sebelum sih pesaing masuk, masyarakat di sekitar lokasi sudah diedukasi untuk belanja di lokasi tersebut. Nah si pesaing tinggal menikmati traffic yang sudah terbentuk. 

Berebut Pelanggan

Nah sekarang masalahnya adalah kalau posisi Indomaret dan Alfamart selalu bersebelahan, Bagaimana dinamika persaingan mereka dalam merebut pelanggan tanpa adanya insentif yang diberikan untuk pelanggan, maka peluang mereka akan fifty-fifty. Faktor kedekatan lokasi Alfamart dan Indomart ini adalah praktik bisnis yang diakui kerap bikin pusing para petinggi perusahaan. 

Liputan6 di tahun 2014 menyajikan artikel yang mengutip Wiwiek Yusuf selaku marketing director PT Indomarco Prismatama pada saat itu beliau menilai Alfamart sengaja meniru strategi bisnis Indomaret, dia mengatakan, "kita sudah mulai berdiri dari 98 berjalannya waktu mulai 2000-an gerai, Mereka belajar dari kita. Sebagian karyawan kita masuk ke mereka, mereka targetnya sama, kita sudah survei tempat lalu mereka curi start. Kalau dibilang Mengganggu ya pasti namun positifnya kita berlomba-lomba untuk sama-sama memberikan pelayanan pada konsumen", Kata beliau meneruskan. 

Lokasi yang bersebelahan itu memaksa Indomaret dan Alfamart untuk melakukan strategi dan aksi diferensiasi yang bisa membuatnya lebih bernilai dimata pelanggan. 

Harapannya dengan begitu pelanggan akan memilih belanja di gerainya dibandingkan digerai pesaing yang ada disebelahnya, namun menariknya hukum hotelling berlaku lagi diferensiasi yang diupayakan oleh kedua gerai yang bersaing itu ternyata mudah memudar atau tidaknya tereduksi hingga minimum. 

Sebagai contoh ketika Indomaret hadir dengan konsep kopi Grab and Go dengan menghadirkan gerai point coffee di beberapa cabang untuk mengikuti perkembangan tren minum kopi di masyarakat Indonesia, Alfamart merespon dengan menawarkan kopi beanspot di gerai-gerai nya dan ketika Indomaret meluncurkan klikindomaret sebuah layanan one stop shopping online, Alfamart meluncurkan Alfacard, layanan online shopping miliknya. Diferensiasi yang diupayakan Indomaret jadi tereduksi secara signifikan dengan berjalannya waktu, keduanya akhirnya jadi sama aja 11-12. 

Namun demikian bukan berarti Alfamart selalu jadi pengekor, dari sisi teknologi sepertinya Alfamart maju satu langkah dengan memunculkan Alfamind yang merupakan sebuah aplikasi mobile yang memungkinkan siapa saja untuk menjadi owner Alfamart virtual Store hanya dengan menggunakan smartphone mereka.

Teknologi ini juga memudahkan pelanggan untuk dapat berbelanja dengan bantuan AlfaPin dengan mode augmented reality (AR). Kira-kira Indomaret juga akan mengikuti langkah ini enggak, ya? 

Ada satu hal lagi yang menarik menurut saya, baik Indomaret atau Alfamart menawarkan promosi diskon produk secara rutin untuk mengikat pelanggan berbelanja di gerainya dan nah menariknya adalah walaupun mereka bersaing dengan strategi promosi yang kerapkali sama, tetapi mereka tidak pernah memberikan diskon yang sama akan suatu produk yang sama di waktu yang sama. 

Jadi ketika produk A diskon di Indomaret Maka sangat jarang produk tersebut akan didiskon di Alfamart pada waktu yang bersamaan. Perilaku ini menunjukkan bahwa kedua perusahaan ini tidak sedang berkompetisi tetapi mereka sedang melakukan market quality on dan Rich sharing dengan begitu mereka tidak terjebak pada perang harga yang pada akhirnya bisa merugikan kedua belah pihak. 

Pelajaran Penting

Ternyata ada yang kerap disampaikan para pebisnis ritel yaitu location, location, location masih relevan hingga hari ini, apalagi jika bisnis Anda offline retailer dan yang dijual barang-barang yang bersifat komunitas artinya barang yang Anda jual sama aja dengan barang yang dijual oleh pesaing anda, maka diferensiasi yang paling kuat yang bisa anda lakukan adalah memilih lokasi gerai. Carilah lokasi yang paling ramai yang posisinya paling dekat dengan pelanggan anda. 

Dalam dunia ritel online hal yang sama berlaku, para pedagang kerap kali lebih memilih berjualan di online marketplace dibandingkan membuat toko online sendiri, kenapa? Karena di marketplace pengunjungnya sudah ada, dan banyak lagi. Kalau buat toko online sendiri kan Anda harus berusaha keras untuk menarik calon pelanggan mengunjungi toko online anda, namun tentu saja semakin besar sebuah online marketplace maka semakin banyak pula pedagang yang jualan di sana, toko anda akan tenggelam diantara ratusan pilihan toko yang menjual barang yang sama. Terus apa yang harus anda lakukan? anda harus memastikan bahwa toko anda itu muncul di jalan utama yang paling ramai dalam sebuah website atau aplikasi. 

Jalan utama itu adalah halaman Home atau beranda dari sebuah online marketplace, caranya gimana? ya macam-macam bisa dengan membayar kepemilikan aplikasi supaya ditampilkan di depan atau itu program promo yang ada di marketplace atau jika dimungkinkan secara organik melakukan serangkaian aktivitas online yang memicu algoritma aplikasi untuk menampilkan toko anda di halaman muka. 

Oh ya kalau produk yang Anda jual itu unik artinya enggak ada tokoh lain yang menjual produk yang sama maka lokasi sebenarnya jadi tidak terlalu penting karena dengan yang berminat membeli produk Anda itu pasti akan mengejar produk itu dimanapun toko anda berada, 

Tapi kalau anda menjual produk komoditas maka selalu ingat ya location,location, location tapi apa ya harus berdempetan gitu lokasinya sama toko pesaingnya? Menurut  hukum modelling itu bener, Apakah anda punya teori lain tentang Kenapa Indomart dan Alfamart lokasinya hampir selalu bersebelahan? kalau punya Tuliskan teori anda itu di kolom komen di bawah ya!