Sebelum masuk kedalam analisa mengenai iklan The Body Shop, saya kan menjelaskan sedikit mengenai apa itu teori ELM.Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam komunikasi persuasif dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo pada tahun 1986. Teori ini menyajikan pendekatan dual-process yang memahami bagaimana orang memproses pesan persuasif dan mengambil keputusan. ELM mengidentifikasi dua jalur pemikiran utama, yaitu pemikiran sistem sentral dan pemikiran sistem periferal.
Pertama, pemikiran sistem sentral melibatkan pemrosesan informasi secara mendalam dan rasional. Individu yang cenderung menggunakan jalur ini secara aktif mempertimbangkan argumen, bukti, dan fakta yang disajikan dalam pesan persuasif. Faktor seperti relevansi, kredibilitas sumber, dan kejelasan pesan menjadi kunci dalam mempengaruhi pemikiran sistem sentral. Pemrosesan yang mendalam ini umumnya terjadi saat audiens memiliki motivasi dan kemampuan kognitif yang tinggi.
Kedua, pemikiran sistem periferal melibatkan pemrosesan informasi secara lebih singkat dan cenderung dipengaruhi oleh faktor-faktor periferal seperti daya tarik visual, emosi, atau ketertarikan terhadap sumber tanpa perlu pemikiran mendalam. Jalur ini sering digunakan ketika audiens kurang memiliki motivasi atau kemampuan kognitif yang tinggi untuk memproses informasi secara mendalam.
ELM menyajikan suatu model yang membantu menjelaskan bagaimana variabel-variabel seperti motivasi, keterlibatan, dan kredibilitas sumber dapat mempengaruhi cara orang memproses pesan persuasif. Teori ini memberikan wawasan yang mendalam tentang mekanisme pikiran manusia selama proses persuasi, dan aplikasinya dapat membantu pengiklan dan komunikator untuk merancang pesan persuasif yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik audiens.
Mari kita analisis iklan "How to Get Firmer Looking Skin" dari The Body Shop United Kingdom menggunakan teori ELM.
Pertama-tama, iklan ini cenderung mengandalkan pemikiran sistem periferal ELM dengan menekankan aspek visual yang kuat. Gambar-gambar produk yang menarik dan pemakaian warna yang cerah dapat memicu tanggapan emosional tanpa memerlukan pemikiran yang mendalam.Dalam hal konten persuasif, iklan ini menyajikan informasi mengenai produk yang dapat membantu kulit tampak lebih kencang. Penggunaan klaim ilmiah dan testimoni mungkin dapat menarik perhatian audiens yang lebih memperhatikan detail dan fakta, menempatkan mereka pada jalur pemikiran sistem sentral ELM.
Pesan iklan ini juga memanfaatkan pemikiran sistem sentral dengan memberikan penjelasan rinci tentang bahan-bahan dan teknologi di balik produk tersebut. Ini dapat memicu audiens yang cenderung memproses informasi secara mendalam dan rasional.Adanya panggilan aksi yang jelas, seperti "Try It Now" atau "Shop Now," mendukung pemikiran sistem sentral ELM dengan memberikan langkah konkret yang dapat diambil oleh audiens. Hal ini mengarah pada motivasi untuk melakukan tindakan lebih lanjut, seperti pembelian produk.
Dalam konteks ELM, iklan ini mungkin lebih efektif untuk audiens yang cenderung memproses informasi secara mendalam dan memiliki ketertarikan khusus pada produk perawatan kulit. Bagi mereka yang cenderung memproses informasi secara periferal, elemen visual dan pesan emosional dapat lebih memengaruhi respons mereka terhadap iklan.Secara keseluruhan, iklan "How to Get Firmer Looking Skin" dari The Body Shop UK mencoba memanfaatkan kedua jalur pemikiran sistem sentral dan sistem periferal ELM untuk mencapai berbagai tipe audiens dengan memberikan informasi yang mendalam namun tetap memperhatikan daya tarik visual dan emosional.
Penggunaan kata-kata atau frasa yang mudah diingat dan menarik perhatian, seperti "New Edelweiss Skincare" dan "Natural Beauty," dapat menjadi poin strategis untuk meningkatkan daya tarik periferal iklan ini.Kehadiran representasi budaya Indonesia dalam iklan dapat memainkan peran dalam membangun identifikasi dan keterhubungan emosional dengan audiens yang cenderung memproses informasi secara periferal.
Meskipun pesan iklan ini terlihat cukup langsung, ada potensi untuk memasukkan lebih banyak informasi mendalam tentang kandungan produk atau testimoni pelanggan untuk memperkuat pemrosesan sistem sentral ELM.
Adanya panggilan aksi yang mengajak audiens untuk mencoba produk dapat meningkatkan motivasi untuk melakukan tindakan lebih lanjut. Hal ini dapat mempengaruhi audiens yang cenderung memproses informasi secara sentral dan membutuhkan alasan atau manfaat yang lebih konkrit.Penting untuk dicatat bahwa efektivitas iklan ini dapat bervariasi tergantung pada preferensi dan sikap individu terhadap produk perawatan kulit. Bagi mereka yang cenderung memproses informasi secara mendalam, memasukkan lebih banyak informasi tentang keunggulan produk dapat meningkatkan daya persuasi iklan ini.
Secara keseluruhan, iklan "New Edelweiss Skincare" dari The Body Shop Indonesia terlihat berusaha mencapai keseimbangan antara pemikiran sistem sentral dan sistem periferal ELM dengan menekankan daya tarik visual dan emosional, sambil memberikan informasi yang cukup untuk merangsang pemrosesan informasi lebih mendalam.
