Antara Budaya dan Rasa: Analisis Perbedaan Pendekatan Iklan Domino's Pizza di Dua Negara

Perusahaan food & beverages yang berada di Indonesia sebagian besar di dominasi oleh pihak asing seperti McDonalds, KFC, A&W, hingga Pizza Hut, dan Dominos. Tentunya perusahaan-perusahaan tersebut memiliki keunikan tersendiri dalam menggaet pelanggannya. Pada kesempatan ini kita akan berfokus kepada perusahaan penjual pizza yaitu Domino's yang berada di Indonesia. 

Hal yang menarik terjadi ketika kita membandingkan iklan yang beredar di Indonesia dengan iklan yang beredar di tempat asalnya yaitu Amerika sendiri. Perusahaan ini memiliki pendekatan yang berbeda untuk mempersuasi konsumennya. Tetapi sebelum masuk ke hal tersebut, mari kita mengenal lebih dekat tentang Dominos Pizza sebagai salah satu gerai pizza sukses yang ada di Indonesia selain Pizza Hut.

Screenshot akun youtube Domino's Amerika

Screenshot akun youtube Domino's Indonesia

Domino's Pizza merupakan salah satu dari banyak gerai pizza yang sudah menjadi brand internasional. Brand tersebut awalnya dibuat oleh Tom Monaghan bersama saudaranya pada tahun 1960 di Ypsilanti Michigan dengan nama DomiNiks. Perusahaan tersebut berkembang dengan pesat dan kemudian juga membuka gerai baru di Winnipeg, Kanada pada 1983 dan hal tersebut mengawali ekspansi internasional brand Dominos ini. 

Menelusuri sejarah gerai ini di Indonesia, kita dapat mengetahui bahwa gerai ini telah berada di Indonesia sejak tahun 1994, di Jalan Wolter Monginsidi, Jakarta Selatan. Perkembangan dari gerai ini tidak bisa dianggap remeh karena telah berjalan bersama dengan kompetitornya yaitu Pizza Hut. Namun, kita perlu melihat bagaimana perusahaan ini menggunakan cara-cara persuasif untuk menggaet pelanggan terutama lewat iklan yang dibuatnya.

Ketika menelusuri track record periklanan yang telah dilakukan Dominos, kita dapat melihat bahwa terdapat perbedaan yang signifikan mengenai cara persuasi yang dilakukan oleh Dominos di Indonesia dengan Dominos di Amerika. Hal tersebut dapat dilihat dari penggunaan skit atau gimmick yang lebih dominan dilakukan di Amerika untuk mempromosikan hal yang sedang dikampanyekan oleh perusahaan tersebut seperti yang tertera di gambar di bawah ini. Di Indonesia sendiri, penggunaan iklan untuk mempromosikan produk dominos ini difokuskan keapda ketersediaan varian rasa baru saja. 

Kurangnya skit pada iklan yang ditampilkan di Indonesia ini memunculkan persepsi bahwa perusahaan ini ingin mempersuasi penontonnya dengan cara yang langsung dan memberikan hal-hal yang menarik untuk mempersuasi konsumen mereka. Sedikit berbeda dengan pembuatan iklan di Indonesia, pembuatan iklan di Amerika cenderung lebih menggunakan gaya persuasi yang lebih cenderung tidak langsung kepada inti pesan namun memberikan sedikit cerita tambahan.  

Mengapa bisa terjadi hal tersebut? Kita dapat melihat kasus ini dengan menggunakan teori Elaboration Likelihood Meaning atau ELM dalam komunikasi persuasif. Dalam teori ELM sendiri, bisa dipahami mengenai cara komunikator memahami pesan persuasif yang dipaparkan. Dalam hal ini terdapat dua jalur pemrosesan kognitif yang dapat dilalui oleh persuadee yaitu sentral dan periferal. Jalur sentral melibatkan elaborasi kognitif. Artinya memikirkan isi pesan, merefleksikan ide dan informasi yang terkandung di dalamnya, serta mencermati bukti dan alasan yang disajikan. Sedangkan jalur periferal melibatkan pemfokusan pada isyarat yang tidak terkait langsung dengan substansi pesan. (Griffin et al, 2022:192)

Melihat kembali perbandingan kedua iklan tersebut, kita dapat memahami bahwa terdapat kaitan antara persuasi yang dilakukan oleh Dominos sendiri secara sentral dan periferal dalam iklan yang mereka buat. Menggunakan jalur sentral, iklan yang dibuat oleh Dominos di Indonesia ingin membuat konsumen di Indonesia memahami berbagai pilihan pizza yang disediakan oleh Dominos dan mengapa masyarakat Indonesia perlu mencobanya.