Lantas, bagaimana apabila perusahaan yang telah memiliki merek yang telah dipercaya kuat oleh konsumen melakukan rebranding? Tentu hal ini akan berpengaruh terhadap kepercayan konsumen. Jika ada anggapan manajer yang menyatakan bahwa pelanggan mereka dengan komitmen tinggi akan lebih akomodatif terhadap perubahan logo, maka anggapan tersebut salah. Winterich, et al (2012) dalam penelitian mereka mengenai bagaimana perilaku konsumen bereaksi terhadap perancangan ulang logo, menemukan bahwa konsumen yang berkomitmen tinggi pada merek cenderung bereaksi lebih negatif terhadap logo baru, sementara pelanggan yang memiliki komitmen lebih rendah biasanya melihat desain ulang sebagai perkembangan positif. Dampak yang lebih parah adalah menurunnya tingkat kesetiaan konsumen loyal dan komitmen tinggi, dimana mereka menjadi lebih tidak setia terhadap merek. Hal ini disebabkan karena konsumen yang memiliki komitmen merek yang tinggi akan melihat logo merek awal yang asli mewakili diri mereka sendiri dan adanya hubungan terintegrasi dengan merek. Mereka cenderung melihat perubahan logo sebagai ancaman terhadap koneksi dan hubungan merek dengan diri pribadi mereka. Sehingga perubahan logo merek produk yang sudah terkenal dapat menurunkan loyalitas konsumen.
Winterich, et al (2012) kemudian menyarankan kepada perusahaan yang ingin membuat logo baru dari sebuah merek, sebaiknya mengadakan survey dan bertanya kepada konsumen mereka, khususnya dengan konsumen dengan komitmen tinggi, mengenai persetujuan terhadap keputusan perusahaan untuk mengganti sebuah logo. Hal ini bertujuan untuk mengurangi adanya penurunan kesetiaan atau loyalitas konsumen yang berkomitmen tinggi terhadap sebuah merek produk. [3]
Kesimpulan
Dengan menggunakan analisis ekonomi perilaku konsumen dan produsen, serta membandingkan biaya dan manfaat dari merek atau brand, dapat dilihat bahwa penggunaan merek dalam sebuah produk atau perusahaan sangat penting dan memberikan manfaat yang positif bagi kedua pihak. Penggunaan merek, termasuk logo dalam sebuah produk telah berasosiasi dengan nilai-nilai dalam diri konsumen, sehingga mampu menjadikan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Di sisi lain, rebranding bagi merek produk yang telah dipercaya di masyarakat akan berdampak terhadap menurunnya kesetiaan pelanggan. Maka dari itu, dengan bukti empiris yang ada menandakan bahwa merek sangat penting ada dalam sebuah produk.
Oleh Putra Yudhatama | Ilmu Ekonomi 2017 | Staff Kajian KANOPI FEB UI 2018
REFERENSI:
[1] Kipp, Marianne (2016). How much should your logo design cost? Diakses dari https://99designs.com/blog/logo-branding/logo-design-cost/ pada 1 Desember 2018.
 [2] Upcounsel (2017). Trademark a Logo Cost: Everything You Need to Know. Diakses dari https://www.upcounsel.com/trademark-a-logo-cost pada 2 Desember 2018.
[3] Pennsylvania State University (2011) Diakses dari https://phys.org/news/2011-01-starbucks-effect-committed-customers-dont.html pada 1 Desember 2018.
Walsh, M.F., Winterich, Mittal, V. (2014). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76--84. Diakses dari https://www.researchgate.net/publication/228137545_Do_Logo_Redesigns_Help_or_Hurt_Your_Brand_The_Role_of_Brand_Commitment pada 2 Desember 2018
Rafaeli, A., Sagy, Y., & Rozin, R.D. (2008). Logos and Initial Compliance: A Strong Case of Mindless Trust. Organization Science, 19(6), 845-859. Diakses dari https://www.jstor.org/stable/25146224 pada 1 Desember 2018.
