Selain Pilkada DKI, aksi 212 merupakan peristiwa paling hangat dan banyak dibicarakan di internet, terutama media sosial jelang tutup tahun 2016 ini. Memasuki pekan kedua Desember atau sepuluh hari setelah aksi, hashtag terkait aksi 212 masih menjadi top conversation di Twitter dengan tingkat popularitas hingga 44%. Ketika melakukan tracking menggunakan aplikasi, dapat kita temukan ada sejumlah tagar ataupun frasa yang related dengan aksi 212 seperti terlihat pada grafik di bawah.
Gambar di bawah ini menunjukkan bila aksi 212 memiliki sentimen publik tinggi dan longterm untuk perbincangan di media sosial tentang satu event yang telah selesai digelar. Dengan sensitivitas publik yang tinggi, tajuk Aksi 212 memang sangat berbahaya jika disentil.
Ketika Sari Roti tiba-tiba mengeluarkan klarifikasi yang dalam poin-poinnya ditangkap kesan bahwa Aksi 212 adalah hal negatif, maka dalam hitungan jam klarifikasi tersebut menjadi sasaran amukan yang lalu berkembang menjadi aksi #BoikotSariRoti. Buah dari menyulut emosi netizen pro Aksi 212 yang on fire dan masih terhubung solid satu sama lain.
Sejak saat #BoikotSariRoti itu ditabuh dan menggema sejagat maya, maka Sari Roti masuk ke gerbang krisis brand.
Aksi dan ajakan boikot yang sudah pasti ada tindak lanjutnya di lapangan. Dalam jangka pajang, dampak #BoikotSariRoti baru bisa kita lihat paling tidak dalam laporan kinerja perusahaan pada semester satu tahun 2017.
Namun untuk jangka pendek, konfirmasi dampak #BoikotSariRoti yang bisa saja merepresentasikan simpulan enam bulan ke depan adalah terjadinya penurunan harga saham emiten berkode ROTI tersebut. Â Sebelum pengumuman klarifikasi itu diunggah di website resmi perusahaan tanggal 6 Desember, saham ROTI berada pada posisi Rp 1.530. Lalu anjlok 20 poin pada 7 Desember. Masih merangkak, saat ini saham ROTI belum kembali di posisi terbaiknya sebelum mengeluarkan klarifikasi yang blunder.
Selain statistik nilai saham, observasi langsung dua hari terakhir, saya menemukan terjadi penumpukan stok Sari Roti yang dijajakan door to door dengan gerobak sepeda serta di etalase minimarket. Banyak netizen melaporkan hal yang sama disertai foto-foto berupa stok Sari Roti rak minimarket. Bahkan ada jaringan minimarket lokal yang memasang pengumuman tidak menjual produk Sari Roti. Saluran distribusi eceran ditutup.
Meskipun pesan yang hendak disampaikan adalah betul 100%, namun ada dua poin kesalahan dalam klarifikasi itu. Pertama, klarifikasi itu tidak perlu disampaikan sebab tidak ada pihak yang berkepentingan meminta penjelasan. Kedua cara dan momentum klarifikasinya tidak tepat. Masuk di saat sentimen publik sedang berada di puncak.
Sentimen publik adalah segalanya, kata Abraham Lincoln tentang persuasi dalam komunikasi politik. Petuah Lincoln yang sangat relevan dengan ranah marketing daring ini, sayang sekali luput diperhatikan Sari Roti.
Apa lacur, klarifikasi Sari Roti berbuah pahit. Market pasti tergerus. Netizen saling sahut menyahuti untuk melakukan #BoiktoSariRoti. Tagar ini bahkan masih berada di jajaran tagar popular Indonesia dengan trend yang tinggi. (Lihat gambar di bawah)
