CRM Series: Membangun Loyalitas Pelanggan dengan Program Membership

Mempertahankan pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan menjadi pilihan yang bijaksana untuk dijalankan oleh perusahaan untuk kelangsungan bisnisnya. Bila kita lihat dan amati saat ini sudah banyak perusahaan sudah maju dalam hal menjalankan program-program loyalitas pelanggan.

Faktanya menjaga pelanggan untuk beli lagi dan beli lagi atau loyal, jauh lebih menguntungkan dengan mencari pelanggan baru, apalagi untuk produk yang secara penetrasi pasar sudah jenuh. Bayangkan saja untuk mencari pelanggan baru diperlukan kegiatan branding, membangun kepercayaan, melakukan promosi, hanya untuk menemukan calon pelanggan. Biasanya untuk merayu calon pelanggan diperlukan iming-iming berupa diskon atau promo lainnya. Biaya lagi biaya lagi. Sebaliknya, untuk menjaga pelanggan yang sudah ada, semestinya jauh lebih simpel, karena kegiatan yang ribet dan perlu effort besar sudah dilakukan pada saat proses akuisi.

Menjaga hubungan dengan pelanggan

Dalam bisnis di jaman sekarang, faktor utama untuk mempertahankan pelanggan, baik personal amupun institusi pada dasarnya saya, yaitu RELATIONSHIP. Sekali lagi saya sampaikan bahwa kalau jaman dulu menjaga pelanggan cukup dengan Brand yang kuat dan value yang memadai, pelanggan akan loyal dengan produk, tapi untuk saat ini brand dan value saja tidaklah cukup. Hubungan yang baik antara pemasar dengan pelanggan haruslah menjadi strategy utama dari pemasar.

Mari kita ingat-ingat, rasanya saat ini teman sudah menjadi salah satu informasi utama dari kita sebelum memutuskan untuk membeli suatu brand atau produk, tanya-tanya dulu, bagaiamana pengalaman menggunakan produk, bagaimana pendapat teman dan seterusnya. Bayangkan kalau pelanggan sudah menganggap kita sebagai teman atau partner, maka dengan mudah mengarahkan obrolan pelanggan tentang kehebatan produk kita.

Hubungan yang baik dengan pelanggan akan membuat mereka nyaman berbisnis dengan kita, mereka akan lebih menguntungkan karena tidak mudah komplain atau menuntut, bahkan sering memberikan masukan, dan seorang teman akan membela ketika ada orang lain menjelekkan produk kita.

Inti dari hubungan adalah komunikasi

Seberapa sering sebuah produk atau brand melakukan komunikasi dengan Anda setelah membeli dan menggunakan produk? Apakah Anda pernah dihubungi oleh pemasar begitu Anda sampai di rumah atau sehari setelahnya. Mereka akan mengucapkan terimakasih karena sudah membeli produk, selanjutnya akan menanyakan dan menginformasikan untuk memastikan Anda menggunakan produk dengan benar. Pernah? Oke, kalau pernah apakah upaya memberikan perhatian tersebut mengganggu Anda atau membuat anda surprise dan senang?

Pada prinsipnya orang akan senang ketika bentuk perhatian tersebut tidak berlebihan dan disampaikan dengan cara yang sesuai dengan cara yang disukai oleh pelanggan. Contoh ada pemasar mennghubungi saat Anda berulang tahun, namun telepon dilakukan pada saat Anda sedang dalam sebuah meeting, ketika telepon terputus sang pemasar telpon lagi karena tidak tahu bahwa Anda sedang meeting. Hasilnya Anda happy atau marah? Yaa tentu saja telepon seperti itu mengganggu.

Komunikasi menjadi faktor penting dalam melangengkan hubungan bukan? Hubungan orang tua anak, hubungan suami istri, hubungan pertemanan, hubungan sepasang kekasih, kuncinya ada di komunikasi.

Begitu pula antara pemasar (produk) dengan pelanggannya. Dan ada ratusan cara untuk berkomunikasi dengan pelanggan, tugas kita sebagai pemasar adalah memilih komunikasi yang pas sehinggan pelanggan happy dan tujuan kita menjadikan mereka loyal bisa tercapai

Program membership sebagai cara berkomunikasi

Program membership, adalah program loyalitas pelanggan yang dijalankan oleh hampir semua perusahaan dengan kadar keseriusan dan cara yang berbeda-beda. Artinya program membership seperti sudah menjadi keharusan bagi pemasar sebagai bentu apresiasi bagi pelanggannya.

Bagaimana program membership dijalankan? Pemasar membuat program membership, melakukan sosialisasi kepada pelanggan maupun calon pelanggan. Tahap pertama, pemasar melakukan pendataan, selanjutnya menggolongkan menggolongkan pelanggan sesuai dengan kriteria dalam program membership dan menerbitkan kartu membership.

Pendataan pelanggan dilakukan pada saat pelanggan melakukan transaksi, atau pada saat mereka melakukan registrasi program membership, sedangkan apa yang didata sesuai dengan kebutuhan pemasar namun tetap mempertimbangkan agar pelanggan tidak direpotkan. Namun karena saat ini jaman sudah serba connect, pendataan bisa dilakukan dengan cara online, sehingga pelanggan bisa mengisi data kapanpun dan dimanapun.

Menerbitkan dan aktivasi membership. Setelah pelanggan melakukan registrasi online atau data manual yang kita dapat dari pelanggan sudah input ke system (database), selanjutnya diproses untuk penerbitan kartu membership dan keanggotaan aktif. Jaman sekarang ada juga namanya digital membership, dimana tidak diperlukan adanya kartu dalam bentuk cetak seperti halnya membership konvensional, sehingga begitu registrasi keanggotaan langsung aktif, ditandai dengan username dan pasword.

Apa yang membuat program membership menarik bagi pelanggan?

Inilah inti dari program membership. Bayangkan di dalam dompet pelanggan ada banyak kartu membership dari berbagai produk / brand, ditambah lagi digital membership pelanggan harus mengingat puluhan username plus pasword. Lalu apa yang membedakan kartu membership brand Anda dengan yang lain, sehingga program membership memberikan pengaruh pada loyalitas pelanggan?

Value proposition. Sebagai pemasar terlebih dahulu harus merumuskan value proposition program membership, yaitu benefit yang akan menjadi alasan bagi pelanggan untuk memanfaatkan program membership dan happy karenanya. Contoh, yang paling banyak adalah benefit finansil, misalnya potongan harga, hadian poin, free lounge, beli 5 gratis 1 dan sebagainya. Apakah keuntungan finansial ini cukup untuk membuat pelanggan setiap pada produk Anda? Tentu berbeda untuk setiap kondisi dan setiap brand.

Benefit yang ditawarkan biasanya dibagi dalam 3 kategori: Finacial benefit, emosional benefit dan spiritual benefit. Info 3 Benefit, baca juga..

Contoh kasus

Saya pernah membuat program membership, dimana kartu keanggotaan dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu Gold untuk pelanggan yang belanja lebih dari Rp 5 juta, dan keanggotaan silver untuk pelanggan yang belanja lebih dari Rp 1 juta. Sedangkan untuk pelanggan yang belanja kurang dari Rp 1 juta tidak berhak mendapatkan kartu membership. Keanggotaan berlaku Rp 1 tahun, dan otomatis bisa naik atau turun apabila akumulasi belanja Rp 1 tahun tidak memenuhi syarat membership tersebut. Misal pelanggan gold, selama Rp 1 tahun akumulasi belanja kurang dari Rp 5 juta maka secara otomatis keanggotaannya akan turun menjadi silver. Begitu juga sebaliknya pelanggan silver yang akumulasi belanja mencapai Rp 5 juta akan otomatis naik menjadi keanggotaan Gold.

Membership Benefit (Value Proposition)

• Berlaku harga member: Gold Member dan Silver Member
• Diskon 5%: hanya untuk Gold Member
• Bebas biaya kirim seluruh Indonesia: Gold Member
• Diskon 15% setiap ulang tahun berlaku 15 hari: Gold Member dan Silver Member
• Free Seminar kesehatan: Gold Member
• Free Cek Kesehatan 1 tahun 4 kali: hanya untuk Gold Member, Silver Member diskon 50%
• Harga spesial promo setahun 2 kali: Gold Member dan Silver Member
• Free Majalah Sehat Plus: Gold Member
• Free Konsultasi Kesehatan: Gold dan Silver

Program membership sebagai alasan berkomunikasi

Kembali ke masalah komunikasi dengan pelanggan, apa hubungan program membership dengan komunikasi?

Komunikasi yang baik dan membuat pelanggan happy adalah komunikasi yang sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan. Dengan program membership, pertama, Anda akan memiliki data yang lebih lengkap untuk berkomunikasi lebih baik karena mengenal pelanggan lebih baik. Kedua, Anda akan memiliki alasan yang jelas pada saat akan berkomunikasi dengan pelanggan. Dengan demikian, komunikasi bisa disesuaikan dengan preferensi dan keinginan pelanggan.

Contoh pada kasus di atas, saat pelanggan berulang tahun, kita punya alasan untuk mengucapkan ulang tahun dan memberikan apresiasi berupa diskon 15% berlaku 15 hari. Atau pada saat pelanggan silver naik kelas, anda bisa mengucapkan selamat karena pelanggan menjadi Gold dan berhak mendapatkan banyak benefit sebagai pelanggan Gold. Kita bisa membuat level hubungan meningkat dengan cara memberikan tiket seminar gratis kepada pelanggan Gold. Dan seterusnya

Dalam artikel bagaimana CRM bekerja, nomor 1 adalah Menciptakan Lingkaran Komunikasi. Namun perlu diingat, bahwa kita hanya berkomunikas dengan berdasarkan dan menggunakan informasi atau knowledge tentang pelanggan. Program membership akan memberikan informasi dan knowledge untuk Anda berkomunikasi dengan pelanggan.

Kesimpulannya, program membership memberikan akan memberikan 2 manfaat untuk menghasilkan loyalitas pelanggan: pertama kita akan mendapatkan data pelanggan lebih baik untuk berkomunikasi dengan pelanggan, kedua program benefit menawarkan benefit (value proposition) bagi pelanggan.

Salam CRM IN ACTION

Joko Ristono

Artikel CRM lainnya

Tentang Kehidupan

Ikuti WOKRSHOP - The Power of Database