Marketing Mix (Bag.5)

Price atau Harga

Unsur dari marketing mix dengan konsep 4P untuk P yang kedua adalah Price atau dalam bahasa Indonesia kita kenal dengan Harga. Setiap perusahaan harus menetapkan harga dari produk yang dijualnya secara tepat agar sukses dalam memasarkan produk tersebut. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya sebaliknya, menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan bauran pemasaran yang dapat berubah dengan cepat. Berbeda misalnya dengan produk dan distribusi. Keduanya tidak dapat berubah atau disesuaikan dengan cepat, karena menyangkut kepentingan jangka panjang.

Pengertian harga dapat berbeda tergantung dari sudut pandangnya. Dari sudut pandang pemasar, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang dijadikan sebagai indikator nilai karena harga selalu dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) adalah rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.

Dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, harga memiliki dua peranan utama yaitu :

1. 
   
2. Peranan alokasi dari harga, hal ini akan membantu pembeli memutuskan caara memperoleh utilitas maksimal sesuai daya belinya. Adanya harga dapat membantu untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
   
3. Peranan informasi dari harga, dapat menunjukan pada konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang berkembang adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
   

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya terdapat 5 jenis tujuan penetapan harga, yaitu:

1. 
   
2. Berorientasi pada laba
   

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan maksimisasi laba. Tetapi dengan era globalisasi saaat ini sangat sulit bagi sebuah perusahaan untuk dapat mencapai maksimisasi laba. Dengan demikian tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

1. 
   
2. Berorientasi pada volume
   

Penetuan harga dengan tujuan atau orientasi pada volume dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, niali penjualan dan pangsa pasar. Contoh yang konkrit adalah perusahaan penerbangan atau travel. Biaya untuk satu kali keberangkatan pesawat terbang atau travel akan sama padahal pesawat atau travel belum tentu terisi penuh pada setiap keberangkatannya.

1. 
   
2. Berorientasi pada citra / posisi produk
   

Citra sebuah perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Harga yang tinggi biasa untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. Baik penetapan harga tinggi atau rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan.

1. 
   
2. Stabilisasi harga
   

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sangat sensitif. Bila suatu perusahaan menurunkan harga maka pesaingnya harus menurunkan harga pula. Tujuan stabilisasi untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

1. 
   
2. Tujuan spesifik lainnya
   

Penetapan harga juga bertujuan untuk beberapa tujuan yang spesifik lainnya diantaranya untuk mencegah masuknya pesaing, loyalitas pelanggan, pembelian ulang konsumen dll.

Faktor yang mempengaruhi penetapan harga adalah :

1. 
   
2. Faktor Internal perusahan
   

-          Tujuan pemasaran (maksimisasi laba, meraih pangsa pasar yang besar, mengatasai persaingan, dll)

-          Strategi marketing mix (harga harus mendukung bauran pemasaran lainnya)

-          Biaya (fixed cost, variable cost)

-          Managemen organisasi (siapa yang akan memutuskan penetapan harga)

-          Product Life-Cycle (introduction, growth, maturity, decline)

1. 
   
2. Faktor Eksternal perusahaan
   

-          Sifat pasar dan permintaan (persaingan sempurna, monopoly, oligopoli, monopsony)

-          Persaingan (persaingan industri bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, ancaman pendatang)

-          Unsur lingkungan eksternal lain (inflasi, resesi, suku bunga)

(bersambug pada tulisan berikutnya...)

Sumber tulisan : "Strategi Pemasaran" - Fandy Tjiptono, 1997