Krisis Singapore Airlines, Apa Strateginya untuk Lolos?

Jumat-Minggu (04-06/08/2017), Singapore Airlines menggelar Travel Fair di Mal Gandaria City. Ini bagian dari perjuangan maskapai Singapura itu dari gempuran maskapai berbiaya murah di Asia dan Timur Tengah. Mampukah Singapore Airlines lolos dari krisis?

Kita tahu, selama puluhan tahun, Singapore Airlines leading sebagai acuan berbagai maskapai dari penjuru dunia. Salah satu performa maskapai ini yang diadopsi oleh banyak maskapai lain: Customer Satisfaction. Di berbagai iklan Singapore Airlines, kita dengan mudah menangkap substansi maskapai ini: menempatkan pelanggan di posisi terpenting dalam setiap hal yang dilakukan, di semua kelas penerbangan. Tapi, sejak kuartal keempat tahun buku terakhir, maskapai ini terus didera kerugian.

Memburu Tiket Murah

Kerugian, dan juga keuntungan, sesungguhnya adalah hal yang lumrah di dunia bisnis, termasuk di bisnis penerbangan. Berjuang untuk meraih keuntungan serta bertarung agar tidak terjerembab ke dalam kerugian, itulah seni berbisnis. Memperkecil kerugian dan meraih keuntungan, sama-sama tercatat sebagai prestasi dalam bisnis. Dan, menyaksikan warga Jakarta yang sangat antusias menyambut Singapore Airlines Travel Fair, tentulah sebuah sensasi tersendiri bagi manajemen maskapai penerbangan Singapura tersebut.

Pada Jumat (04/08/2017, sejak pukul 05.00 WIB, antrean panjang sudah terjadi, memenuhi pelataran. Ratusan orang dengan sabar menanti, agar bisa masuk ke pintu lobi sebelah barat mal Gandaria City di Jakarta Selatan tersebut. Padahal, mall baru dibuka pukul 10.00 WIB. Luar biasa. Ada banyak dimensi bisnis yang bisa kita maknai dari antusiasme pagi itu. 

Salah satunya, Singapore Airlines adalah maskapai yang prestisius. Harga tiketnya tentu saja tidaklah murah. Maka, Travel Fair adalah momentum untuk mendapatkan kesempatan menikmati sensasi terbang bersama Singapore Airlines, dengan tiket super diskon. Karena itu, antre sejak subuh, rasanya sepadan dengan apa yang akan didapatkan.

Dunia terus berubah, kompetisi bisnis pun semakin sengit. Kini, menerpa Singapore Airlines, maskapai penerbangan Singapura yang legendaris. Ini momentum penting bagi pelaku bisnis penerbangan untuk mencermati, bagaimana salah satu maskapai terbaik di dunia, beradaptasi dengan bisnis global yang hypercompetition. Foto: dicapture isson khairul dari laman thestar.com pada Sabtu (05/08/2017) pukul 12.20 WIB

Selama Travel Fair berlangsung, pengunjung memang dapat membeli tiket Singapore Airlines dengan harga diskon. Karena itulah, di antara kerumunan pengunjung, ada yang tiba-tiba bersorak kegirangan. Kenapa? Karena, ia berhasil dapat tiket Jakarta-Amsterdam, dengan harga 50 persen jauh lebih murah, dibandingkan harga kalau bukan promo. Inilah keuntungan membeli tiket saat Travel Fair, yang kerap diadakan maskapai penerbangan. Juga, oleh berbagai kategori industri yang relevan dengan travel.

Dimensi yang lain, memburu tiket murah dan mengejar diskon besar-besaran, itulah behaviour pengguna maskapai penerbangan kini. Itu bukan hanya perilaku warga Jakarta, tapi sudah menjadi perilaku warga dunia. Sejumlah bahasan tentang perilaku ini menyebut bahwa itulah ekspresi dari konsumen yang semakin cerdas dan kritis. Ada juga yang menyebut, pemburu tiket murah tersebut adalah kelompok masyarakat yang value conscious. Mereka punya uang dan mereka memiliki kesadaran penuh akan nilai uang tersebut, hingga mereka smart mengalokasikan tiap sen dana yang dimiliki.

Maskapai Berbiaya Rendah

Kelompok masyarakat yang value conscious ini ada dan tumbuh di mana-mana, di berbagai belahan dunia. Hal tersebut turut memengaruhi pilihan mereka akan maskapai penerbangan. Untuk liburan dengan keluarga, misalnya, mereka lebih memilih maskapai berbiaya rendah, karena mereka ingin mengalokasikan dana lebih banyak di tempat tujuan. Menurut analis penerbangan, Shukor Yusof, dari Endau Analytics, segmen bisnis Singapore Airlines telah terpukul keras, karena penumpang lebih banyak beralih ke maskapai berbiaya rendah.

Kebijakan Singapore Airlines memangkas biaya, mendapat sorotan dari berbagai pihak. Kita bisa mengikutinya, salah satunya, melalui channel YouTube. Penjelasan manajemen maskapai tersebut melalui Kantor Berita Perancis, Agence France Presse (AFP) pada Jumat (04/08/2017), tidak menyentuh inti masalah. Bahkan, content di AFP itu sudah dihapus, tidak bisa lagi diakses publik. Foto: dicapture isson khairul dari laman YouTube pada Sabtu (05/08/2017) pukul 12.40 WIB

Argumen Shukor Yusof tersebut dilansir Kantor Berita Perancis, Agence France Presse (AFP), dalam berita struggling singapore airlines offers crew unpaid leave pada Jumat (04/08/2017). Tak lama setelah berita itu tayang secara online, content tersebut sudah tidak bisa diakses. Mungkin sengaja dihapus AFP, atas permintaan manajemen Singapore Airlines. Entahlah. Tapi, Kompas.com sudah melansirnya pada hari yang sama, Jumat (04/08/2017), pukul 13:36 WIB: Krisis, Singapore Airlines Tawari Kru Kabin Cuti Tanpa Bayaran.

Dalam berita di atas disebutkan, Singapore Airlines telah mengalami krisis dan mencatat kerugian sejak kuartal keempat tahun buku terakhir. Tidak ada rincian, berapa nilai kerugian yang sudah dibukukan maskapai tersebut. Juga, tidak ada data, apakah maskapai ini telah mengurangi frekuensi penerbangannya? Dan, tentang penumpang lebih banyak beralih ke maskapai berbiaya rendah, juga tidak ada data, berapa persen tingkat penurunan penumpang Singapore Airlines. Secara destinasi memang disebutkan, gempuran maskapai berbiaya murah dialami Singapore Airlines di Asia dan Timur Tengah.  

Yang mendapatkan highlight dalam berita di atas, Singapore Airlines menawarkan cuti di luar tanggungan untuk para kru kabin maskapai tersebut. Total awak kabin maskapai ini, 8.200 orang. Tawaran cuti tanpa bayaran itu, opsinya untuk September dan November tahun ini. Tawaran ini diajukan, agaknya karena maskapai kelebihan awak, karena jumlah penumpang Singapore Airlines terus tergerus oleh maskapai berbiaya murah. 

Tawaran cuti tanpa bayaran tersebut tentu saja kontradiktif dengan reputasi Singapore Airlines sebagai maskapai yang prestisius. Shukor Yusof menilai, tawaran cuti tanpa bayaran tersebut merupakan sinyal bahwa maskapai itu kian sulit untuk bertahan.

Belum ada klarifikasi, apakah penghapusan content terkait Singapore Airlines tersebut atas inisiatif maskapai atau atas kebijakan kantor berita AFP. Yang jelas, Singapore Airlines dan AFP sama-sama dua brand yang legendaris. Dalam konteks komunikasi bisnis, hal ini sungguh tidak patut terjadi, karena akan memicu sejumlah spekulasi. Foto: dicapture isson khairul dari laman afp.com pada Sabtu (05/08/2017) pukul 14.10 WIB

Cuti Tak Berbayar Akan Berlanjut

Krisis Singapore Airlines ini, menurut saya, akan terus bergulir. Pertama, karena kebijakan tawaran cuti tanpa bayaran tersebut dilakukan manajemen maskapai ini, dengan tujuan untuk memotong biaya, karena perusahaan sedang berjuang untuk bertahan di pasar yang semakin sulit. Kedua, karena manajemen maskapai ini sudah memiliki rencana untuk menawarkan opsi tersebut dari waktu ke waktu di masa depan. Kedua hal tersebut merupakan indikator yang cukup kuat, yang menunjukkan, betapa tidak sehatnya kondisi finansial Singapore Airlines.     

Skema cuti tanpa bayaran tersebut, memang bukan hal baru di tubuh maskapai ini. Cara yang sama sudah pernah dilakukan, terakhir dilakukan pada tahun 2009, setelah krisis keuangan global. Dalam konteks kebijakan bisnis, ini memang suatu pilihan. Dan, bagi Singapore Airlines sebagai maskapai yang prestisius, pilihan tersebut dengan sendirinya akan menggerus reputasi perusahaan.    Meski perusahaan belum mengungkapkan seberapa tidak sehatnya kondisi finansial, ini makin menguatkan dugaan, maskapai tersebut memang sudah, sedang, dan terus didera kerugian.

Singapore Airlines sesungguhnya sudah memprediksi akan terjadinya gempuran dari maskapai berbiaya murah. Kita tahu, maskapai ini merupakan maskapai terbaik di dunia, sekaligus tertua di Singapura. Berdiri sejak tahun 1972. Untuk melindungi gempuran tersebut, Singapore Airlines membeli Tigerair pada tahun 2014. 

Tigerair sendiri sudah beroperasi sejak tahun 2004. Tigerair adalah maskapai berbiaya rendah atau low cost carrier (LCC), yang menjadi favorit para budget traveller. Reputasi Tigerair juga mengagumkan. Tercatat sebagai salah satu maskapai teraman di Asia, belum pernah ada kecelakaan fatal yang memakan korban, hingga tahun 2015.

Singapore Airlines membangun benteng pertahanan dengan mensinergikan Tigerair dan Scoot, dua maskapai low cost carrier yang dimilikinya. Strategi manajemen model ini akan sama-sama kita lihat keampuhannya beberapa waktu ke depan. Hal ini setidaknya menunjukkan kepada publik, bahwa Singapore Airlines terus menata diri untuk keberlanjutan bisnisnya. Foto: dicapture isson khairul dari laman channelnewsasia.com pada Sabtu (05/08/2017) pukul 14.10 WIB

Kesadaran Singapore Airlines untuk menahan gempuran dari maskapai berbiaya murah, antara lain, dengan memperkuat barisan low cost carrier yang dimilikinya. Pada Selasa (25/07/2017) lalu, misalnya, Tigerair disinergikan dengan Scoot, maskapai LCC yang juga berinduk ke Singapore Airlines. 

Berbagai upaya tersebut mungkin cukup untuk buy the time, untuk menunda kerasnya gempuran dari maskapai berbiaya murah. Namun, melihat perubahan sosial-ekonomi masyarakat, khususnya di Asia dan Timur Tengah, berbagai upaya Singapore Airlines tersebut, nampaknya belum cukup. Apalagi kelompok masyarakat yang value conscious makin eksis dan tumbuh di mana-mana, di berbagai belahan dunia.

isson khairul --dailyquest.data@gmail.com

 Jakarta, 05 Agustus 2017