Fast Moving Consumer Goods, Kuncinya Riset dan Inovasi

Tulisan ini bukan promosi. Berdasarkan fakta, jelas terlihat bahwa untuk bisnis fast moving consumer goods (FMCG), hingga saat ini masih dikuasai oleh produk-produk Unilever.

Ada memang pesaing Unilever di Indonesia, seperti produk-produk dari kelompok Procter & Gamble (P&G), Wings, Kao, Mandom, Paragon Group, dan Johnson & Jhonson.

Tapi, sejauh ini manuver yang dilakukan para pesaingnya, secara umum belum mampu menggoyahkan dominasi Unilever.

Apa itu FMCG? FMCG adalah produk-produk yang cepat perputarannya dalam arti cepat terjual. Biasanya berupa barang kebutuhan sehari-hari.

Makanan dan minuman ringan, barang-barang kecil yang biasa ada di kamar mandi, serta alat-alat dan produk untuk kecantikan, adalah beberapa contoh FMCG. 

Unilever sangat dominan, karena telah melewati sejarah yang sangat panjang. Perusahaan yang berasal dari Belanda itu telah berdiri sejak tahun 1890.

Di Indonesia sendiri, Unilever sudah masuk sejak 1933, ketika Indonesia masih disebut sebagai Hindia Belanda.

Tak semua perusahaan yang punya sejarah panjang pasti menguasai pasar, karena jika tak mampu mengikuti perkembangan zaman, malah bisa tergilas pendatang baru.

Sadar karena hal itu, Unilever sengaja memperkuat unit riset dan pengembangan, sehingga inovasi menjadi kunci utama kesuksesan Unilever.

Tak heran, jumlah produknya sekitar ratusan item dari puluhan brand, bahkan ada media yang menulis Unilever punya seribu produk. 

Meskipun merek yang dipakai adalah merek-merek yang sudah dikenal lama, tapi produk dan kemasannya selalu berkembang dari masa ke masa.

Ambil contoh, deterjen Rinso. Merek ini telah bertahan dan menguasai pasar sejak puluhan tahun lalu.

Tapi, Rinso era dulu jelas berbeda dengan era sekarang, karena selalu disempurnakan sesuai hasil riset dan pengembangan produk.

Selain inovasi, promosi yang gencar juga menjadikan produk-produk Unilever menjadi top of mind, artinya langsung nancap di benak banyak orang.

Hal itu ditambah dengan ketersediaan barang yang melimpah, gampang ditemui di mana-mana, dari supermarket hingga toko kelontong dan pasar tradisional.

Harganya pun relatif terjangkau, dalam arti mampu dibeli oleh orang kebanyakan, baik di kota besar maupun di kota kecil.

Dalam teori yang  sudah ditulis dalam buku teks ilmu pemasaran sejak era jadul, dikenal teori  4 P sebagai bauran pemasaran yang menjadi kunci sukses sebuah produk.

Teori 4 P itu menyangkut product, place, price, dan promotion. Artinya, produknya berkualitas baik, pendistribusian barangnya lancar, harganya bersaing, dan promosinya efektif.

Sebetulnya, para pesaing Unilever pun juga menerapkan teori 4 P. Namun, kekuatan riset dan inovasi dari masing-masing perusahaan lah yang berbeda-beda.

Kembali ke berbagai contoh produk Unilever yang sudah sangat terkenal, selain Rinso, juga ada sabun Lux, shampo Clear, deodoran Rexona, pencuci piring Sunlight, dan sebagainya.

Terkadang, yang bersaing justru sesama produk Unilever, sehingga apapun yang dipilih konsumen, tetap larinya ke perusahaan raksasa itu.

Misalnya, untuk sabun mandi, Lux seperti bersaing dengan Lifebuoy. Tapi, sebetulnya masing-masing punya penekanan berbeda.

Lifebuoy dipersepsikan sebagai sabun pembersih kuman, sedangkan Lux sebagai sabun wangi dan mempercantik kulit. 

Jadi, Unilever sangat cerdik dengan menempatkan beberapa merek yang sama jenis barangnya, mungkin dengan maksud menyapu bersih semua segmen.

Unilever tidak hanya kuat dengan produk yang sudah lebih dahulu terkenal di Eropa, tapi juga banyak mengakuisisi merek lokal, seperti Kecap Bango dan Teh Sariwangi.

Pertanyaannya, bagaimana caranya agar perusahaan pesaing Unilever mampu memberikan perlawanan yang lebih hebat?

Jangankan untuk menumbangkan, sekadar menggoyang Unilever agaknya masih sulit. Ini maksudnya secara keseluruhan produk.

Namun demikian, secara per jenis produk, sudah ada produk pesaing yang mengalahkan produk sejenis dari Unilever.

Hal itu dimulai dengan menggerogoti sedikit demi sedikit, lalu lama-lama menjadi produk nomor satu.

Sebagai contoh, sejak beberapa tahun terakhir ini, produk kosmetik merek Wardah sangat kuat menyasar segmen wanita muslimah.

Wardah sendiri adalah brand asli Indonesia dari Paragon Group dengan menekankan pada kosmetik halal.

Untuk perawatan kulit secara keseluruhan, Unilever masih kuat. Tapi, khusus kategori makeup dan moisturizer, Wardah sudah nomor satu.

Produk makeup Wardah tidak hanya merajai Indonesia, namun juga diterima baik di negara jiran Malaysia.

Wardah yang dulunya lebih menyasar perempuan berhijab, sekarang juga menjadi pilihan wanita yang tidak berhijab.

Maka, dalam iklan-iklannya, Wardah sengaja memasang dua model, mewakili yang berhijab dan juga yang tidak berhijab.

Strategi demikian tentu agar Wardah tidak dianggap hanya diproduksi untuk wanita muslim saja. Hal ini merupakan hasil riset pihak Wardah sendiri.

Indonesia ini negara besar dengan jumlah penduduk hampir 300 juta jiwa. Bisnis FMCG akan tetap cerah di Indonesia, tapi persaingan akan semakin ketat.

Keunggulan dalam riset dan inovasi menjadi kunci dalam merebut hati mayoritas konsumen Indonesia.