Keberhasilan "The Mighty Ducks" Membuka Jalan Promosi Silang di Dunia Olah Raga

Bila umumnya kisah nyata dari sebuah tim olah raga diangkat menjadi film, maka tim olah raga satu ini kebalikannya. Ya, The Mighty Ducks awalnya adalah nama tim hoki es anak-anak di film besutan Walt Disney.  

Film trilogi yang rilis tahun 1992 dan dibintangi oleh Emilio Estevez serta Joshua Jackson ini merupakan salah satu film favorit saya sepanjang masaaaaa, 'a'-nya lima.

Nah, beberapa bulan setelah kesuksesan film ini, Walt Disney Company membentuk tim hoki es profesional dengan nama The Mighty Ducks dan ikut berlaga di liga nasional hoki Amerika Utara dan Kanada di bawah binaan NHL (National Hockey League) dengan membayar bea masuk sebesar 50 juta dollar yang setengahnya diberikan kepada Los Angeles Kings karena bebagi daerah California Selatan.

Semua tim di NHL memiliki perusahaan induk sebagai aset oleh karena itu bisa dimaklumi bila NHL dapat melesat ke peringkat lima liga olah raga profesional terkaya tingkat dunia berdasarkan pendapatannya, setelah National Football League (NFL), Major League Baseball (MLB), National Basketball Association (NBA), dan Premier League.  NHL sendiri terdiri dari 31 tim, 24 tim asal Amerika dan 7 dari Kanada.

Keberadaan The Mighty Ducks sendiri merupakan hal yang sangat langka di dunia olah raga bahkan mungkin satu-satunya.  Tim ini sukses menggabungkan industri film, pemasaran merek, dan olah raga profesional.

Namun yang sedikit aneh, mengapa Disney yang notabene memproduksi film bertema anak-anak dan keluarga memilih olahraga yang rada-rada brutal seperti hoki es?

Emilio Estevez sebagai pelatih Gordon Bombay dalam film "The Mighty Ducks"

Jawabannya tak lain dan tak bukan karena Michael Eisner yang menjabat sebagai Chief Executive Officer (CEO) Disney antara tahun 1984 hingga 2005 itu sangat menyukai olahraga ini. Disamping sejak kecil menjadi penggemar New York Rangers, ia pun memiliki putra yang bermain di liga hoki es junior sehingga ia tahu semua tetek-bengek tentang hoki plus peluang bisnis di dalamnya.

Nah, di era 90-an, Disney mulai menjalankan bisnisnya secara gila-gilaan. Eisner mulai membangun banyak taman hiburan seperti Disneyland, mengakuisisi ABC,  ESPN, Miramax, The Muppets, dan memproduksi banyak sekali film.  Salah satu film yang sukses di pasaran, ya The Mighty Ducks ini.

Kesuksesan The Mighty Ducks tak lepas dari popularitas hoki es yang mulai merangsek ke Amerika di awal tahun 90-an.  Hasilnya, film anak-anak nan inspiratif ini pun meraih predikat box office.

Dengan memanfaatkan kesuksesan filmya, Eisner dan Disney pun mulai kasak-kusuk untuk membentuk tim hoki es-nya sendiri tanpa sepengetahuan para pemain dan kru filmnya.

 Itung-itungan keuntungan waralaba The Mighty Ducks pun lagaknya mulai menari-nari di kepala sang CEO.  Jalur pendapatan di bidang baru yang tak ada sangkut pautnya dengan dunia yang digeluti perusahaan besar itu pun mulai terpampang nyata di depan mata.

Sementara itu pendirian tim hoki ini ternyata memberi keuntungan pula bagi kota Anaheim, yang dijadikan markas The Mighty Ducks.  Selain dapat memikat tim liga utama, menyelesaikan arena olah raga bernilai jutaan dolar yang pernah terhenti, kota ini pun segera bertransformasi menjadi destinasi wisata baru yang didukung oleh investasi besar-besaran yang dilakukan Disney.

Akan halnya pihak NHL, mereka mendapat berkah karena dapat menggiring perusahaan sebesar Walt Disney ke dalam genggamannya.  Ya, NHL dapat memanfaatkan penggemar garis keras The Mighty Ducks sehingga ada kans untuk menaikan pendapatan mereka dalam bisnis waralabanya seperti penjualan merchandise, tiket, sampai hak siar.  Hohoho, penggemar adalah koentji!

Pembentukan tim hoki NHL ini merupakan salah satu mesin keuntungan Disney untuk waralaba The Mighty Ducks.  Dua film The Mighty Ducks D2 dan D3 pun rilis disambung dengan film versi animasi. Taman hiburan dibangun di mana-mana.  Tim bentukan Disney ini pun menjadi tim NHL yang dapat menjual merchandise sampai 80% dari total penjualan keseluruhan yang berjumlah 1 miliar dollar, pendapatan yang sangat fantastis bukan?

Namun kenyataan pahit harus ditelan setelahnya, dari ketidaksuksesan mereka di klasemen sampai harus menerima sindiran dari Bugs Bunny yang mewakili pesaing mereka, Warner Bros di film Space Jam.   "Organisasi Mickey Mouse macam apa yang akan menamai tim mereka, The Ducks?"  Tanya si kelinci bersuara cempreng itu ketika Daffy mengusulkan nama "The Ducks" untuk tim bola basket mereka. Heuheu.

Roda kehidupan berputar, kecintaan penggemar mulai agak memudar. Satu-persatu permasalahan mulai muncul baik di sisi NHL maupun internal Disney yang ditandai dengan penggulingan Eisner yang disebut-sebut oleh Roy E. Disney, telah menjadikan Disney sebagai konglomerat tamak tanpa jiwa yang melanggar nilai-nilai tradisional dalam hal ekspansi bisnis ala perusahaan yang berdiri sejak tahun 1923 itu.

Tahun 2005, seiring dengan hengkangnya Eisner, The Mighty Ducks dijual kepada pendiri Broadcom Corporation,  pasangan Henry dan Susan Samueli senilai 75 juta dollar. NHL pun mencabut merek The Mighty Ducks.

Bersama Brian Burke, presiden merangkap manajer tim hoki Vancouver Canucks, nama The Mighty Ducks dirubah menjadi The Anaheim Ducks tepat sebelum berlangsungnya musim kompetisi  2006--2007.

Nasib baik rupanya menghampiri tim ini setelah pergantian kepemilikan.  Mereka memenangkan kejuaraan Stanley Cup 2007 dan menjadikannya tim hoki es California pertama yang dapat memegang trofi bergengsi itu. Penghargaan demi penghargaan pun dimenangkan oleh tim yang pernah menaungi pemain secetar Paul Kariya dan Teemu Selanne itu.  Kini Anaheim Ducks tengah berjibaku memperebutkan piala Stanley di musim kompetisi 2020-2021.  Hari ini mereka berhasil mengalahkan tim San Jose Shark 2-1.

Meskipun eksperimen bisnis ala Eisner ini gagal menciptakan kerajaan bisnis lintas media yang belum pernah ada sebelumnya namun Disney telah memberi pelajaran bahwa ekspansi bisnis secara membabi-buta nyatanya cukup susah untuk dipertahankan.  Tapi di luar itu, setidaknya mereka telah memperlihatkan bahwa tim yang memiliki merek ternyata dapat memberi kesuksesan finansial tersendiri.

Disney telah membuka jalan bagi beberapa merek untuk mulai berani menjadi sponsor tim olah raga.  Tim-tim sepak bola Eropa yang secara konsisten menduduki peringkat atas waralaba olah raga telah menampilkan logo sponsor di perlengkapan mereka begitu pula dengan MLS (Major League Soccer). NBA yang dari sejak pendiriannya di tahun 1946 tidak pernah menempelkan logo sponsor di jersey tim-timnya mulai melakukan uji coba dengan beberapa merek besar sejak tahun 2017 silam.

Pada akhirnya semua merek dan tim olahraga yang menghasilkan uang dari promosi silang tersebut semestinya berterima kasih kepada Disney terkhusus Lord Eisner yang kini tengah ongkang-ongkang kaki sambil memeluk klub sepak bola Inggris yang ia beli tahun 2017 silam, Portsmouth F.C.

Sekian.

Referensi bacaan :
Sb nation,  Contently, Wikipedia, Esquire, Forbes.