Inspire, Religious Beliefs and Consumer Behavior: From Loyalty to Boycotts

Pendahuluan

Dalam dunia yang terus berubah dan semakin mengglobal, agama masih memainkan peran-peran yang cukup signifikan dalam memengaruhi perilaku sosial dan konsumen. 

Perilaku konsumen tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh aspek sosial, politik, dan ekonomi, tetapi juga dipengaruhi oleh cultural frameworks of consumer's environments (Willer, 2006). 

Menurut Reeves (2003), hal ini terkait dengan ketakutan atau  kebencian mereka terhadap hal yang berbeda dari diri kita sendiri (misalnya orang asing), terlebih lagi ketika agama adalah inti dari sebuah perbedaan.

Peristiwa pemboikotan yang menjadi objek pada penelitian ini bermula pada tahun 2005 ketika sejumlah surat kabar Denmark mempublikasikan karikatur Nabi Muhammad SAW yang menyiratkan bahwa Islam mengajarkan kekerasan dan mendukung terorisme.  

Karikatur tersebut tentu telah menyinggung umat Islam di seluruh dunia yang meyakini bahwa agama merupakan hal penting yang tak dapat terpisahkan dalam kehidupan sehari-hari dan memicu krisis diplomatik di negara-negara Arab. 

Surat kabar Denmark yang telah menerbitkan karikatur menolak untuk meminta maaf dengan mempertahankan bahwa itu adalah cara untuk menunjukkan kebebasan dalam berekspresi. Namun, media Arab bersikeras bahwa publikasi karikatur Nabi Muhammad tidak ada hubungannya dengan kebebasan berekspresi.

Hampir empat bulan setelah karikatur itu diterbitkan, Timur Tengah mengamati sebuah reaksi yang tak terduga. Pada hari Jumat 20 Januari 2006, para ulama agama di seluruh Arab Saudi menyerukan untuk melakukan pemboikotan produk Denmark sebagai cara untuk bereaksi terhadap karikatur tersbut. 

Dalam beberapa hari, boikot besar-besaran untuk sejumlah merek produk Denmark dimulai di Arab Saudi. Hal ini juga didukung oleh negara lainnya seperti Mesir, Uni Emirat Arab, Kuwait, Qatar, Oman, Aljazair, Bahrain, Yaman, Tunisia, Yordania, dan negara-negara lain di sekitar Timur Tengah saat umat Islam menunggu permintaan maaf untuk kartun (Maamoun dan Aggarwal, 2008).

Tujuan Penelitian

Tujuan dari jurnal penelitian ini adalah untuk mengembangkan model konseptual yang mengeksplorasi faktor-faktor yang menghubungkan antara tingkat religiusitas dalam keyakinan beragama dan perilaku pemboikotan yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk tertentu. Konsep-konsep penting tertentu yang terkait dengan pemboikotan ini termasuk perilaku konsumsi merek global serta negara asal merek tersebut. 

Metode Penelitian

Jurnal ini menggunakan dua pendekatan dalam penelitiannya. Pendekatan yang pertama adalah dengan meninjau kembali literatur-literatur yang berhubungan dengan tingkah laku konsumen, agama, dan studi mengenai teori konsumsi lainnya secara kritis. Pendekatan yang kedua adalah dengan menggunakan teknik kualitatif untuk mengumpulkan data primer. 

Hal ini dilakukan dengan mengacu pada studi kasus peristiwa pemboikotan terhadap merek internasional Denmark di Arab Saudi. Sampel yang diambil adalah sejumlah pelajar Saudi yang berada di Britania Raya (United Kingdom). Kedepannya, penulis jurnal ini berharap sampel dengan skala yang lebih besar dapat menyempurnakan maupun memperbaiki kekurangan dalam penelitian/jurnal ini.

Kesimpulan

Jurnal penelitian ini menyelidiki tentang signifikansi peran agama dalam mempengaruhi aspek sosial dan perilaku konsumen terhadap merek global. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi dan sikap terhadap produk-produk Denmark di Timur Tengah berubah secara drastis sejak pemerintah Denmark dianggap telah melakukan penghinaan terhadap agama Islam karena menolak untuk memberikan sanksi kepada pihak yang telah membuat kartun Nabi Muhammad yang diterbitkan oleh surat kabar Denmark.

Pemboikotan ini didasari oleh statement religiusitas dan budaya yang sudah mengakar kuat di benak mereka. Bahkan, sampel yang diteliti yang mengatakan bahwa agama adalah hal yang sangat penting dalam kehidupan sehari-hari mereka. Sebagian dari mereka juga mengatakan bahwa agama mereka pun akan menjadi sebuah pertimbangan mereka dalam melakukan kegiatan konsumsi sehari-hari. 

Seperti halnya mereka tidak memakan babi atau meminum wine (khamr) lantaran agama mereka (Islam) telah melarangnya. Sementara aspek budaya yang mendukung aksi  ini adalah kebiasaan warga negara Timur Tengah yang selalu hidup berkelompok dan bersama-sama. Jadi apabila satu orang dalam kelompoknya melakukan pemboikotan, maka orang lain dalam kelompok tersebut juga akan  melakukan  hal yang sama.

Terlebih lagi konsumen di Timur Tengah menunjukkan  kesetiaan pada merek-merek Denmark karena selalu dianggap memiliki kualitas yang tinggi. Hal ini membuat perubahan hubungan antara  penjual dan pembeli dari kesetiaan menjadi pemboikotan yang drastis karena dilakukan serentak di negara-negara Timur Tengah. Ini adalah bukti kuat bahwa penjualan dan pendapatan perusahaan cenderung terancam oleh kemarahan konsumen  terhadap negara asal perusahaan yang dipicu oleh permasalahan agama dan tingkat religiusitas.

Hikmah

Dari jurnal penelitian ini dapat kita resapi bahwa tingkat religiusitas seseorang (khususnya Agama Islam yang memiliki peran penting dalam setiap sendi-sendi kehidupan) dapat mempengaruhi perilaku seseorang, khususnya dalam bidang ekonomi. Peristiwa pemboikotan yang telah terjadi di Timur Tengah ini hendaknya dapat menjadi pelajaran bagi kita agar selalu menjaga kerukunan antar umat beragama dengan sikap saling menghargai dan menghormati, salah satu caranya adalah dengan tidak menjadikan agama sebagai bahan candaan. 

Hal ini telah dituliskan Allah dalam surah At-Taubah ayat 64-66 yang artinya "Orang-orang yang munafik itu takut akan diturunkan terhadap mereka sesuatu surat yang menerangkan apa yang tersembunyi dalam hati mereka. Katakanlah kepada mereka: "Teruskanlah ejekan-ejekanmu (terhadap Allah dan Rasul-Nya)". Sesungguhnya Allah akan menyatakan apa yang kamu takuti itu. 

Dan jika kamu tanyakan kepada mereka (tentang apa yang mereka lakukan itu), tentulah mereka akan menjawab: "Sesungguhnya kami hanyalah bersenda gurau dan bermain-main saja". Katakanlah: "Apakah dengan Allah, ayat-ayat-Nya dan Rasul-Nya kamu selalu berolok-olok?" Tidak usah kamu minta maaf, karena kamu kafir sesudah beriman..."

Khalil Al-Hyari, Muhammed Alnsour, Ghazi Al-Weshah and Mohammed Haffar (2012)

Oleh Vici Amanda

Staff Departemen Penelitian IBEC