Fenomena Kultus Selebriti dan Konsumerisme: Kajian Teori Kritis Leo Lowenthal

Ditulis Oleh: Gita Ruslita

Program Doktor Ilmu Komunikasi, Sekolah Pascasarjana, Universitas Sahid Jakarta

Kultus selebriti dan konsumerisme saat ini telah menjadi fenomena sosial yang merasuki berbagai aspek kehidupan masyarakat global. Dalam perspektif Teori Kritis Leo Lowenthal, dua fenomena ini bukan sekadar ekspresi budaya pop, melainkan mekanisme kontrol sosial yang dijalankan melalui industri budaya untuk melanggengkan struktur kapitalisme. Berikut adalah analisis fenomena ini menggunakan pendekatan Lowenthal.

Kultus Selebriti: Idola Sebagai Komoditas

Lowenthal, dalam kajian industrinya, mengidentifikasi pergeseran dari "pahlawan produktif" (tokoh yang diidealkan karena prestasi mereka dalam sains atau kepemimpinan) menuju "idola konsumeris", di mana selebriti lebih sering dihargai berdasarkan gaya hidup atau kehidupan pribadi mereka (Lowenthal, 1944). Dalam konteks modern, hal ini terlihat pada dominasi figur selebriti di media sosial yang memengaruhi nilai-nilai masyarakat, seperti Hailey Bieber melalui Rhode Beauty dan Selena Gomez dengan Rare Beauty. Strategi pemasaran berbasis selebriti ini menunjukkan bahwa konsumsi bukan lagi tentang kebutuhan, melainkan aspirasi terhadap gaya hidup selebriti tersebut (Bigblue, 2024).

Media Sosial: Arena Kultus dan Konsumerisme

Platform seperti Instagram dan TikTok memainkan peran sentral dalam membangun kultus selebriti. Algoritma media sosial mendorong eksposur konten yang menonjolkan gaya hidup selebriti, dari produk kecantikan hingga barang mewah. Produk seperti SKIMS oleh Kim Kardashian dan Rare Beauty oleh Selena Gomez memanfaatkan pengaruh media sosial untuk mendorong narasi "keaslian" dan "aksesibilitas". Pendekatan ini menciptakan loyalitas konsumen berbasis hubungan emosional, bukan sekadar fungsi produk (Bigblue, 2024; Warhol, 2024).

Konsumerisme Sebagai Alat Hegemoni

Konsumerisme modern, seperti yang dikritik Lowenthal, telah berkembang menjadi bentuk hegemoni budaya. Andy Warhol, dalam karya seni seperti Marilyn Diptych, menggambarkan bagaimana media memanipulasi persepsi publik tentang selebriti untuk memperkuat siklus konsumsi. Repetisi simbol selebriti di media menormalisasi konsumerisme sebagai kebutuhan emosional, menjauhkan masyarakat dari isu sosial yang lebih mendalam (Andipa Gallery, 2024).

Teknologi dan Big Data

Integrasi teknologi, seperti analisis big data dan algoritma, memperdalam keterlibatan konsumen. Platform seperti TikTok menciptakan ekosistem yang menyesuaikan konten dengan preferensi individu, menjadikan pengalaman konsumerisme semakin personal. Hal ini sejalan dengan kritik Lowenthal bahwa konsumsi di era modern diarahkan untuk menciptakan ketergantungan psikologis masyarakat pada produk (Bigblue, 2024).

Dampak Sosial dan Psikologis

Kultus selebriti dan konsumerisme membawa dampak psikologis yang signifikan, termasuk meningkatnya rasa kecemasan dan ketidakpuasan pada individu yang merasa tertinggal dari standar gaya hidup selebriti. Fenomena ini diperparah dengan normalisasi utang konsumeris melalui sistem kredit, yang memungkinkan masyarakat untuk mengakses barang mewah dengan cara instan tetapi mengorbankan kestabilan finansial mereka (Andipa Gallery, 2024). Fenomena kultus selebriti dan konsumerisme menegaskan relevansi Teori Kritis Leo Lowenthal dalam mengkaji dinamika sosial kontemporer. Melalui eksplorasi mendalam terhadap peran media, kapitalisme, dan selebriti, teori ini memberikan kerangka analitis untuk memahami bagaimana masyarakat global diarahkan oleh mekanisme kontrol budaya yang kompleks. Penelitian lebih lanjut diperlukan untuk mengeksplorasi solusi terhadap dampak negatif dari fenomena ini, termasuk peningkatan literasi media dan penguatan nilai-nilai komunitas di atas konsumsi individual.