Ditulis Oleh: Gita Ruslita
Program Doktor Ilmu Komunikasi, Sekolah Pascasarjana, Universitas Sahid Jakarta
Kultus selebriti dan konsumerisme saat ini telah menjadi fenomena sosial yang merasuki berbagai aspek kehidupan masyarakat global. Dalam perspektif Teori Kritis Leo Lowenthal, dua fenomena ini bukan sekadar ekspresi budaya pop, melainkan mekanisme kontrol sosial yang dijalankan melalui industri budaya untuk melanggengkan struktur kapitalisme. Berikut adalah analisis fenomena ini menggunakan pendekatan Lowenthal.
Kultus Selebriti: Idola Sebagai Komoditas
Lowenthal, dalam kajian industrinya, mengidentifikasi pergeseran dari "pahlawan produktif" (tokoh yang diidealkan karena prestasi mereka dalam sains atau kepemimpinan) menuju "idola konsumeris", di mana selebriti lebih sering dihargai berdasarkan gaya hidup atau kehidupan pribadi mereka (Lowenthal, 1944). Dalam konteks modern, hal ini terlihat pada dominasi figur selebriti di media sosial yang memengaruhi nilai-nilai masyarakat, seperti Hailey Bieber melalui Rhode Beauty dan Selena Gomez dengan Rare Beauty. Strategi pemasaran berbasis selebriti ini menunjukkan bahwa konsumsi bukan lagi tentang kebutuhan, melainkan aspirasi terhadap gaya hidup selebriti tersebut (Bigblue, 2024).
Media Sosial: Arena Kultus dan Konsumerisme
Platform seperti Instagram dan TikTok memainkan peran sentral dalam membangun kultus selebriti. Algoritma media sosial mendorong eksposur konten yang menonjolkan gaya hidup selebriti, dari produk kecantikan hingga barang mewah. Produk seperti SKIMS oleh Kim Kardashian dan Rare Beauty oleh Selena Gomez memanfaatkan pengaruh media sosial untuk mendorong narasi "keaslian" dan "aksesibilitas". Pendekatan ini menciptakan loyalitas konsumen berbasis hubungan emosional, bukan sekadar fungsi produk (Bigblue, 2024; Warhol, 2024).
Konsumerisme Sebagai Alat Hegemoni
Konsumerisme modern, seperti yang dikritik Lowenthal, telah berkembang menjadi bentuk hegemoni budaya. Andy Warhol, dalam karya seni seperti Marilyn Diptych, menggambarkan bagaimana media memanipulasi persepsi publik tentang selebriti untuk memperkuat siklus konsumsi. Repetisi simbol selebriti di media menormalisasi konsumerisme sebagai kebutuhan emosional, menjauhkan masyarakat dari isu sosial yang lebih mendalam (Andipa Gallery, 2024).
Teknologi dan Big Data
Integrasi teknologi, seperti analisis big data dan algoritma, memperdalam keterlibatan konsumen. Platform seperti TikTok menciptakan ekosistem yang menyesuaikan konten dengan preferensi individu, menjadikan pengalaman konsumerisme semakin personal. Hal ini sejalan dengan kritik Lowenthal bahwa konsumsi di era modern diarahkan untuk menciptakan ketergantungan psikologis masyarakat pada produk (Bigblue, 2024).
