Culture Jamming dalam Upaya Memberi Kritik dan Peringatan terhadap Konsumsi Minuman Alkohol

Minuman beralkohol hampir sama seperti air mata di Gurun Sahara. Versi berbahaya dari kerja psikolog. Ada banyak jenis minuman beralkohol yang biasanya dikonsumsi, beberapa diantaranya adalah Gin, dengan kandungan alkohol sekitar 35-55%, Tequilla dan Brandy dengan rata-rata kandungan lakohol sebesar 40%, Wiski dengan 40-50% kandungan alkohol, Rum sebesar 40-75,5%, Vodka dengan rata-rata sebesar 40%, dan Absinth sebesar 90% kandungan alkohol.

Minuman alkohol menglobal dengan berbagai daya tarik yang diberikan. Selain memberikan kesenangan, beberapa bahkan bisa dijumpai produksi minuman alkohol merupakan sebuah budaya daerah. Beberapa minuman alkohol lokal seperti Arak Bali dan Ciu Bekonang.

Era dewasa ini, konsumsi minuman beralkohol dapat digolongkan sebagai budaya populer. Hal itu dapat kita buktikan dari betapa banyaknya bar atau seller minuman alkohol yang sudah menjamur, hingga ke berbagai platform shopping daring. Banyak kita temui, mereka yang mengkonsumsi alkohol masih tergolong anak di bawah umur. Hal seperti itu tidak bisa dihindari dengan mudah, sebab sebagai salah satu budaya populer, akses kepada minuman alkohol bisa dikatakan sangat mudah.

Sayangnya, walaupun tergolong sebagai budaya populer, konsumsi minuman alkohol banyak bertentangan dengan aspek hukum dan moral karena mempertaruhkan martabat manusia. Kehidupan dalam modernisme penuh gemerlap dan kenikmatan terkadang membuat kita melupakan kemungkinan-kemungkinan manusia menjadi irasional dan mengalami disorientasi.

Oleh karena itu, kemudian postmodernisme muncul ditengah hingar-bingar gairah menjelejahi segala kenikmatan dunia. Postmodernisme hadir sebagai anti tesis dari modernisme yang mengalami kemunduran. Namun, untuk memahami lebih lanjut, mari kita pahami dulu mengenai konsep dari postmodernisme.

Postmodernisme adalah suatu ide baru yang menolak atau pun yang termasuk dari pengembangan suatu ide yang telah ada tentang teori pemikiran masa sebelumnya, yaitu paham modernisme yang dianggap telah gagal dan bertanggung jawab terhadap kehancuran martabat manusia (Setiawan dan Sudrajat, 2018).

Postmodernisme memiliki pemikiran turunan yaitu culture jamming. Culture jamming merupakan bentuk gerakan atau aksi perlawanan yang diberikan kepada iklan mainstream atau gerakan yang ingin mengkomunikasikan sikap melawan konsumerisme dan anti-korporat.

Culture jamming seperti ingin melakukan perlawanan atau pertentangan terhadap suatu bentuk-bentuk komunikasi iklan dengan suatu karya seni ekstrim yang sifatnya 'menghancurkan' atau 'membelokkan' pesan dari iklan tersebut (Putri, 2011).

Culture Jamming terhadap Produk 'Absolut Vodka'

Kembali kepada minuman beralkohol sebagai salah satu budaya populer, saya mengambil salah satu produk minuman alkohol yang populer, yaitu Absolut Vodka.

Bagi para pecinta Vodka, mereka akan mengetahui bahwa sebelumnya, minuman beralkohol ini bernama Gorzalka. Arti dari nama tersebut adalah 'membakar'. Satu jigger-(sekitar 44ml)- Vodka murni mengandung kalori sebanyak kurang dari 100 kalori, tanpa gula dan karbohidrat. Rendahnya kalori yang dimiliki membuat kecilnya kemungkinan kita untuk mengalami hangover atau mabuk.

Minuman alkohol, seperti Vodka menempati hati banyak orang era dewasa ini. Namanya mudah diingat dan yang paling dikenal secara umum. Sayangnya, selain memberi kenikmatan dan kepuasan, kebiasan minum minuman beralkohol dalam jumlah yang besar dapat menghilangkan tenaga.

Hal ini menjadi kontradiktif dengan beberapa mitos bahwa alkohol dapat digunakan sebagai pemancing gairah sebelum berhubungan seksual karena dapat memberikan efek yang lebih intim, hangat, seksi, dan 'panas'. Dilansir dari Kompas.com dalam artikel berjudul 'Alkohol: Merangsang Gairah, tapi Bikin Loyo', Dr Eugene Schoenfeld mengatakan, kebiasaan minum minuman beralkohol menyebabkan hati menghasilkan enzim yang dapat menghancurkan testosteron dalam jumlah besar, yaitu hormon pembangkit libido pria (Tanpa nama, 2008).

Dari hasil riset itu, kemudian iklan atau nama produk Absolut Vodka mengalami culture jamming berupa perubahan nama menjadi 'Absolut Impotence'. Culture jamming tersebut dimaksudkan sebagai peringatan atau dibuat agar orang mulai memikirkan kembali ketika ingin mengkonsumsi alkohol dalam jumlah yang cukup besar atau secara berlebihan sebab menyebabkan impoten.

Jadi, culture jamming merupakan hasil pemikiran dari postmodernisme yang menentang atau memberikan kritik kepada kehidupan atau dinamika modernisme yang penuh gemerlap sekaligus mempertaruhkan martabat manusia. Lalu, culture jamming 'Absolut Impotence' pada produk 'Absolut Vodka', disampaikan sebagai bentuk kritik dan penyelewengan isi pesan iklan yang ingin dikomunikasikan kepada publik.

Take beer! but... waiting for impotence.

Sumber:

Harismi, Asni. (2020, Desember 24). Berbagai Jenis Minuman Alkohol dan Batas Aman Konsumsinya. SehatQ. Diakses dari https://www.sehatq.com/artikel/minuman-alkohol-dan-jenis-jenisnya-beserta-kadarnya pada tanggal 30 Maret 2021.

Setiawan, Johan dan Ajat Sudrajat. (2018). Pemikiran Postmodernisme dan Pandangannya terhadap Ilmu Pengetahuan. Jurnal Filsafat, 28(1): 25-46.

Tanpa nama. (2008, Desember 12). Alkohol: Merangsang Gairah, tapi Bikin Loyo. Kompas.com. Diakses dari https://nasional.kompas.com/read/2008/12/12/06040010/alkohol.merangsang.gairah.tapi.bikin.loyo pada tanggal 30 Maret 2021.

Putri, Leonardia A. (2011). Culture Jamming Versus Popular Culture. Jurnal Ilmu Komunikasi, 8(1): 17-33.

RedaksiCosmopolitan. (2017, Oktober 14). 11 Fakta yang Perlu Diketahui Para Pecinta Vodka. Cosmopolitan. Diakses dari https://www.cosmopolitan.co.id/article/read/10/2017/12942/11-fakta-yang-perlu-diketahui-para-pecinta-vodka pada tanggal 30 Maret 2021.