Mengapa Sekelas Unilever Indonesia Tergelincir Menjaga Pangsa Pasar?

Laporan keuangan 2022 Unilever Indonesia (UNVR) menunjukkan laba turun menjadi Rp 5,36 triliun dibanding 2021 sebesar Rp 5,76 triliun. Kinerja UNVR memang turun sejak 2018 dan saat ini mencapai titik terendah sejak 5 tahun terakhir. Pandemi menjadi salah satu faktor penurunan kinerja UNVR. 

Masa pandemi berakhir, ekonomi begeliat kembali tetapi tidak untuk Unilever Indonesia. Mengapa Unilever Indonesia gagal untuk Pulih Lebih Cepat, Bangkit Lebih Kuat? Mengapa Sekelas Unilever Indonesia tergelincir menjaga pangsa pasar?

Pandemi (Perubahan Konsumen)

Pandemi membuat banyak perusahaan shifting strategi bisnis. Banyak perusahaan lokal secara tiba-tiba ketiban rezeki seperti Mark Dynamics yang memproduksi sarung tangan dan Sidomuncul yang memproduksi tolak angin. Hal ini seharusnya juga berlaku bagi perusahaan fast-moving consumer goods (FMCG) seperti Unilever Indonesia.

Pihak Unilever Indonesia kerap kali mengatakan kenaikan harga bahan baku dan persaingan ketat menjadi faktor laba bersih UNVR turun meskipun pendapatan naik. Pandemi (Covid-19) sebenarnya mengelincirkan UNVR jauh dari posisinya. UNVR gagal mempertahankan konsumen tetapnya.

Baca juga: Mengapa Penjual Gagal Mendapatkan Pelanggan Setia?

dok unilever

Jika dilihat dari produk, mayoritas produk paling digunakan adalah homecare dan personal care. UNVR memiliki produk unggulan seperti pepsodent, citra, lifebuoy, vaseline, ponds, molto, rinso, sunlight, rexona, dan lainnya. Sayangnya UNVR terlalu percaya bahwa konsumennya akan tetap menggunakan produk tersebut.

Saat pandemi terjadi, masyarakat Indonesia mengalami perubahan pola pembelian secara besar terutama di bagian hand sanitizer, masker, dan personal care lainnya.

Pola pembelian dan daya beli masyarakat juga terlihat secara signifikan oleh penulis (membeli sekaligus murah (low) / membeli sekaligus produk bagus (middle). Penjelasan pola pembelian dan daya beli sesuai pengamatan penulis sebagai berikut:

Low Consumer

Produk unggulan seperti Lifebuoy dan Pepsodent mendominasi penjualan (penyebab pendapatan naik). Meskipun begitu penulis yakin UNVR kesulitan bersaing di pasar hand sanitizer dan pembersih lainnya (masyarakat membeli dalam jumlah banyak sehingga memilih produk berharga murah).

Beberapa low consumer juga mulai memilih produk yang wangi dan berharga terjangkau seperti Lervia dibanding sabun biasa yang tidak memiliki aroma.

Middle Consumer

Citra dan Ponds yang menjadi produk unggulan mulai ditinggalkan karena middle consumer lebih memilih produk personal care yang lebih hits seperti kahf, scarlett, dan innisfree (masyarakat membeli dalam jumlah sedikit langsung berharga mahal/mencoba produk baru). 

UNVR tergelincir menjaga pasarnya karena salah langkah melihat pola konsumen yang secara tiba-tiba berubah. UNVR salah langkah mendapatkan konsumen yang middle. The money was there but UNVR couldn't get it.

Agresivitas Kompetitif Pesaing

web scarlettwhitening.com

Perubahan pola dan daya beli konsumen tidak akan terjadi secara drastis jika tidak ada pesaing. Shifting strategi bisnis pesaing produk personal care UNVR sangat agresif. Salah satu pesaing yang sangat agresif adalah Paragon.

Paragon melalui produknya Wardah, Emina, Kahf, dan Make Over secara gamblang memposisikan dirinya sebagai pemain penting di pangsa pasar personal care. Hal ini bisa dilihat dari keberadaan produknya di retail dan e-commerce. Sayangnya pesaing UNVR bukan hanya satu perusahaan tetapi banyak perusahaan lokal dan internasional yang secara tiba-tiba meluncurkan produk personal care. 

Jika dilihat secara kasar, produk personal care nasional yang secara tiba-tiba mendominasi adalah Scarlett, MS Glow, dan Somethinc. Sedangkan perusahaan internasional yang juga ikutan bersaing adalah Skintific, Innisfree, Nature Republic. Mereka merupakan brand yang sudah ada sebelum pandemi tetapi berhasil mendapatkan konsumen middle dengan baik saat pandemi.

Brand-brand di atas menjadi pesaing produk unggulan personal care UNVR seperti Vaseline, Citra, Fair and Lovely, Tresemme, Sunsilk, dan Clear. Meskipun pesaing di atas belum mengeluarkan produk sachet sampo di pasar, hanya tinggal menunggu waktu untuk Unilever Indonesia semakin tergelincir.

Meskipun data pangsa pasar Unilever Indonesia tidak ada/tidak bisa diakses, penulis sangat yakin bahwa pangsa pasar Unilever Indonesia turun drastis jika dibandingkan tahun 2018. Unilever Indonesia gagal untuk pulih lebih cepat, bangkit lebih kuat karena harus merebut kembali pelanggan yang sudah beralih. 

Mengembalikan konsumen yang sudah beralih produk merupakan hal yang sulit, terutama jika produk pesaing berkualitas baik. Meskipun Unilever Trust in Inovation, Perusahaan nasional dan perusahaan global juga mengelontarkan uang cukup banyak untuk inovasi produk. Salah satu langkah UNVR mengembalikan pangsa pasar dengan mengoptimalkan keunggulan kompetitif di rantai distribusi, marketing on store, dan lainnya sebagai perusahaan multinasional. 

Pertanyaannya, apakah setelah mengoptimalkan keunggulan kompetitif dan melakukan pemasaran secara masif akan mengembalikan konsumen yang pergi?

Pembaca dan penulis akan melihat bagaimana langkah perusahaan yang berumur 89 tahun ini mengembalikan pangsa pasarnya.