Mengapa Sekelas Unilever Indonesia Tergelincir Menjaga Pangsa Pasar?

Laporan keuangan 2022 Unilever Indonesia (UNVR) menunjukkan laba turun menjadi Rp 5,36 triliun dibanding 2021 sebesar Rp 5,76 triliun. Kinerja UNVR memang turun sejak 2018 dan saat ini mencapai titik terendah sejak 5 tahun terakhir. Pandemi menjadi salah satu faktor penurunan kinerja UNVR. 

Masa pandemi berakhir, ekonomi begeliat kembali tetapi tidak untuk Unilever Indonesia. Mengapa Unilever Indonesia gagal untuk Pulih Lebih Cepat, Bangkit Lebih Kuat? Mengapa Sekelas Unilever Indonesia tergelincir menjaga pangsa pasar?

Pandemi (Perubahan Konsumen)

Pandemi membuat banyak perusahaan shifting strategi bisnis. Banyak perusahaan lokal secara tiba-tiba ketiban rezeki seperti Mark Dynamics yang memproduksi sarung tangan dan Sidomuncul yang memproduksi tolak angin. Hal ini seharusnya juga berlaku bagi perusahaan fast-moving consumer goods (FMCG) seperti Unilever Indonesia.

Pihak Unilever Indonesia kerap kali mengatakan kenaikan harga bahan baku dan persaingan ketat menjadi faktor laba bersih UNVR turun meskipun pendapatan naik. Pandemi (Covid-19) sebenarnya mengelincirkan UNVR jauh dari posisinya. UNVR gagal mempertahankan konsumen tetapnya.

Baca juga: Mengapa Penjual Gagal Mendapatkan Pelanggan Setia?

dok unilever

Jika dilihat dari produk, mayoritas produk paling digunakan adalah homecare dan personal care. UNVR memiliki produk unggulan seperti pepsodent, citra, lifebuoy, vaseline, ponds, molto, rinso, sunlight, rexona, dan lainnya. Sayangnya UNVR terlalu percaya bahwa konsumennya akan tetap menggunakan produk tersebut.

Saat pandemi terjadi, masyarakat Indonesia mengalami perubahan pola pembelian secara besar terutama di bagian hand sanitizer, masker, dan personal care lainnya.

Pola pembelian dan daya beli masyarakat juga terlihat secara signifikan oleh penulis (membeli sekaligus murah (low) / membeli sekaligus produk bagus (middle). Penjelasan pola pembelian dan daya beli sesuai pengamatan penulis sebagai berikut:

Low Consumer

Produk unggulan seperti Lifebuoy dan Pepsodent mendominasi penjualan (penyebab pendapatan naik). Meskipun begitu penulis yakin UNVR kesulitan bersaing di pasar hand sanitizer dan pembersih lainnya (masyarakat membeli dalam jumlah banyak sehingga memilih produk berharga murah).

Beberapa low consumer juga mulai memilih produk yang wangi dan berharga terjangkau seperti Lervia dibanding sabun biasa yang tidak memiliki aroma.

Middle Consumer

Citra dan Ponds yang menjadi produk unggulan mulai ditinggalkan karena middle consumer lebih memilih produk personal care yang lebih hits seperti kahf, scarlett, dan innisfree (masyarakat membeli dalam jumlah sedikit langsung berharga mahal/mencoba produk baru).