Millennials: Generation of Streaming Media

Smith (Loewenstein et al., 2005) dalam bukunya The Theory of Moral Sentiments menyebutkan bahwa rasa sakit pada hampir segala situasi terasa lebih menyengat dibandingkan rasa senang. Dari beberapa bukti yang sudah ditemukan, perbandingan antara tingkat kemiringan nilai ketika memperoleh keuntungan yang normal dan ketika kehilangan uang adalah sekitar 1:2 (Kahneman & Knetsch, 1991). Dengan demikian, sensasi sakit bagi psikis saat kehilangan sekitar dua kali lebih besar dibanding kesenangan saat memperoleh.

Hal ini berlaku bagi milenial saat memilih untuk berlangganan media streaming.  Milenial cenderung tidak mau mengeluarkan uang dengan nominal yang sama atau bahkan lebih banyak hanya untuk mendapat kepemilikan sebuah CD maupun DVD fisik.Milenial menganggap jika mengeluarkan uang lebih untuk membeli ownership —dalam hal ini berarti CD atau DVD— merupakan sebuah kerugian. Karena pada saat yang sama mereka memiliki opsi untuk berlangganan pada media streaming dengan harga yang relatif lebih murah. Dengan demikian, milenial lebih tertarik untuk membayar sejumlah uang yang relatif lebih kecil untuk berlangganan Netflix atau Spotify sebagai cara mereka dalam mencari hiburan. 

Influenced by Social

Hal yang sering dikaitkan kepada milenial adalah terkait dengan pengalaman. Milenial terkenal sebagai generasi yang suka mengalokasikan uang untuk mencari sebuah pengalaman, tak terkecuali hiburan. Dalam hal ini, milenial tertarik untuk berlangganan media streaming seperti Netflix dan Spotify. Selain karena adanya kecenderungan untuk mengeluarkan uang dalam skala yang kecil, milenial lebih memilih menggunakan media streaming karena mereka memiliki kebebasan dalam mengakses layanan yang sudah disediakan. Dengan demikian, milenial merasa memiliki utilitas lebih saat berlangganan pada media streaming. Sebagai contoh, seseorang yang telah berlangganan Netflix bisa dengan bebas memilih berbagai judul serial maupun film. Bahkan, beberapa serial adalah serial khusus yang hanya bisa dinikmati melalui Netflix. Hal serupa juga dilakukan Spotify. Seseorang yang telah berlanggan bisa mengakses jutaan lagu yang terdaftar sesuai dengan keinginan mereka masing-masing.

Selain itu, dalam menentukan pilihan, tak jarang milenial menggunakan social proof. Social proof adalah sebuah tendensi untuk melihat kebiasaan orang lain yang akan mempengaruhi kebiasaan diri sendiri. Tidak hanya itu, social proof merupakan pengaruh informasional yang bisa mengarah pada pembentukan kebiasaan kelompok (Samson, 2014). 

Adanya social proof bisa dilihat dari kebiasaan milenial untuk melihat rating atau review dari sebuah layanan atau produk yang akan mereka konsumsi. Sebagai contoh, sebelum berlangganan Netflix, beberapa orang akan menanyakan kualitas aplikasi itu dibanding media lain. Seseorang akan mencari review terhadap aplikasi itu baik melalui orang terdekat atau melalui internet. Semakin banyak review positif mengenai aplikasi tersebut maka, semakin banyak orang yang akan terpengaruh untuk ikut menggunakan. Dengan demikian, banyaknya ulasan positif dari dunia maya maupun dari lingkup pergaulan terhadap media streaming seperti Netflix atau Spotify secara tidak langsung akan mempengaruhi milenial untuk melanggan layanan itu.

Pada lain sisi, hal ini juga berimbas pada penjualan film atau lagu. Berdasarkan CNBC, penjualan DVD di Amerika Serikat pada tahun 2018 turun sekitar 86% dalam 13 tahun terakhir. Hal serupa juga dialami industri musik. Menurut infografik yang dikeluarkan oleh Statista (2020), penjualan CD album terus mengalami penurunan. Penjualan CD album pada tahun 2019 turun sebesar 95% sejak tahun 2000. Penurunan ini menjadi level terendah sejak tahun 1986 yang lalu.

Conclusion

Gaya hidup milenial memang cukup berbeda dibanding gaya hidup generasi sebelumnya. Kecenderungan milenial untuk tidak mengeluarkan uang dalam jumlah besar untuk mendapat sebuah kepemilikan menyebabkan banyak milenial yang lebih suka untuk berlangganan.

Digitalisasi di hampir segala aspek menyebabkan informasi dapat dicari dengan sangat cepat. Validasi dari berbagai pihak akan mempengaruhi pola pikir milenial dalam mengkonsumsi sebuah hiburan. Media streaming semakin hari semakin diminati disaat kepingan CD dan DVD perlahan semakin sedikit yang mencari.

Pada akhirnya, milenial memiliki alasan tersendiri dalam memilih sebuah layanan hiburan. Akan tetapi, tidak dapat dipungkiri jika dalam mengambil keputusan ada beberapa bias yang melatarbelakangi. Ayaydın & Baltaci (dalam Madrigal Moreno et al., 2017) mengatakan bahwa milenial mencari sesuatu yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup dan nilai dari kelompok mereka. Dengan demikian, mereka dapat menunjukan identitas mereka.