Anggaplah anda membuat sebuah produk kreatif berupa jilbab dengan desain unik. Lalu anda menghasilkan 200 penjualan di marketplace. Seller lain, terutama mereka yang punya modal lebih besar dan cost leadership, dengan mudah mengkopi desain anda ini dan menjualnya lebih murah.
Sudah terlalu banyak keluhan seller lokal di marketplace yang memiliki produk kreatif dan berhasil dalam penjualan, tiba-tiba muncul seller lain dari China dengan produk sama persis dengan harga lebih murah. Seller lokal hanya bisa misuh-misuh karena tak punya paten pada desainnya dan di negeri ini tidak mudah pula mengurus paten.
SOCIAL PROOF BERHARGA TINGGI
Salah satu nilai penting bagi seller di marketplace adalah social proof dalam bentuk jumlah produk terjual, jumlah transaksi, rating, dan ulasan. Social proof atau kesaksian ini mampu mengungkit daya saing terhadap seller lain yang harga produknya lebih murah. Ibarat di pasar, orang cenderung datang ke kios yang ramai.
Reputasi atau social proof ini sebenarnya keunggulan diferensiasi, bukan cost leadership. Karena meski harganya lebih mahal sedikit, tapi reputasi bisa memberikan rasa aman. Konsumen rela membayar lebih demi rasa aman tersebut. Namun reputasi tidak dibangun dalam 1-2 hari. Lama. Dan butuh biaya.
Misal seller yang mengandalkan reputasi dari jumlah produk terjual. Tidak mungkin bisa terjual banyak bila harganya tidak rendah atau bahkan yang paling rendah. Untuk menciptakan harga rendah itu ia harus punya cost leadership. Mungkin seller itu pemain besar yang modalnya tentu saja besar. Atau kalau dia cuma pemain kecil, maka ia memangkas laba habis-habisan agar harga produk serendah mungkin. Sementara sebagai UKM ia perlu laba yang cukup agar bisa berkembang.
Jumlah transaksi dan produk yang terjual sampa ia bisa menciptakan socal proof selain perlu biaya juga tidak didapat dalam waktu singkat. Mungkin bisa tahunan. Dalam rentang waktu itu sebuah UKM degan modal dan sumberdaya terbatas serta berada dalam ekosistem pasar yang ganas, ia selalu berada dalam posisi yang rentan.
BENTENG TERAKHIR UKM
Terus terang, saya tidak melihat online marketplace sebagai saluran distribusi yang menguntungkan bagi UKM dalam jangka panjang dan berkelanjutan. Orang datang ke marketplace untuk membandingkan harga. Titik.
Namun tetap penting bagi UKM untuk menghadirkan (enabling) bisnisnya secara online untuk meningkatkan jangkauan atau skalabilitas dengan biaya (cost to duplicate) yang relatif rendah.
UKM sebaiknya meninggalkan persaingan di area harga dan adu murah. Karena dilihat dari bentuk usahanya, sulit bagi UKM punya cost leadership. Mereka yang adu harga akan selalu rentan terhadap pelaku usaha lain yang bermodal besar dan punya cost leadership yang akan dengan mudah melakukan harga predator.
Lalu apa keunggulan yang bisa diupayakan oleh UKM?
Lupakan produk homogen. Keunggulan paling berkelanjutan adalah diferensiasi dan ceruk (strategi kedua dan ketiga Porter).
