Memetakan Nilai dan Masa Depan Digital Agency

Beberapa waktu belakangan saya banyak berdiskusi dengan teman-teman pelaku bisnis startup bidang digital agency. Mereka adalah orang-orang muda luar biasa yang percaya penuh pada misi yang mereka emban. Namun saya menemukan satu hal penting yang saya identifikasi dari mayoritas mereka. Nyaris semuanya terlalu fokus pada akuisisi klien. Saya mengkritisi ini dan menawarkan cara pandang lain.

Setiap pelaku digital marketing punya satu tugas utama: mendistribusikan dampak (impact). Menjual, mengakuisisi, meretensi, menciptakan advokasi dll, itu hanya sebagian tugas. Ketika para programmer menciptakan produk yang dipercaya dapat menciptakan dampak, tugas pemasar adalah mendistribusikan dampak itu ke pasar. Kekuatan dampak yang bisa dihasilkan adalah nilai (value) bagi sebuah bisnis. 

Dampak hanya bisa lahir ketika ada masalah penting dan krusial yang terselesaikan (solve problem). Penyelesaian masalah ini sangat tergantung dari pendekatan (approachment) yang kita gunakan. Sementara, daya saing kompetitif (competitive advantage) dan nilai preposisi (value proposition) bisnis kita sangat tergantung dari keunikan dan keandalan cara kita menyelesaikan masalah.

Bila cara pendekatan kita dalam menciptakan dampak adalah kekuatan bagi nilai bisnis kita, maka sangat penting untuk menginstitusikannya dan meletakkannya di pintu depan (front door).

Contoh. Bila perusahaan startup kita adalah digital marketing agency, bagaimana kita mampu bersaing mengakuisisi klien besar ketika berhadapan dengan Ogilvy & Mather, misalnya? Paling umum adalah kita menjanjikan bujet lebih rendah dengan objective ROI yang sama, materi kreatif yang lebih baik, atau channel mix yang lebih luas. 

Cara ini bermasalah karena hampir setiap pemain di kelas yang sama dengan kita menjanjikan hal yang serupa. Bila daya saing di tumpukan kepada harga, akan selalu ada pihak yang bisa menyediakan harga lebih rendah. Sementara untuk janji akan kualitas yang bisa di-deliver adalah sebuah pertaruhan bagi klien karena hanya bisa dinilai ketika project sedang atau selesai berlangsung. 

Bagi klien yang hendak mengendalikan risikonya untuk mencapai KPI (key performance indicator) internal, mereka akan lebih memilih menekan risiko itu dengan cara membayar harga lebih tinggi kepada agency yang high profile.

Di sisi lain, pada arena SEM dan content marketing nama Neil Patel lebih besar ketimbang Ogilvy. Di bidang inbound marketing, Hubspot jagoannya. Atau di media buying ada Applift. Ini bukan hanya soal niche (ceruk). Mungkin ada juga yang beranggapan produk Hubspot adalah marketing tool dan Neil Patel tidak melakukan media buying, atau Applift tidak menggarap materi kreatif. 

Kenyataannya, semua yang disebut di atas menyediakan custom service dan personal touch seperti layaknya digital agency yang menyediakan layanan/solusi secara holistik untuk mencapai objective klien yang masing-masing unik. Perbedaannya, mereka menawarkan pendekatan berbeda yang diletakkan di pintu depan dimana calon klien bisa menguji pendekatan itu tanpa harus terpapar risiko besar atau menjalin komitmen lebih dulu.

Neil Patel contohnya, ia menyediakan tool pengujian SEO gratis di situsnya yang hasilnya akan memberikan rekomendasi optimasi berdasarkan pendekatan unik yang ia gunakan. Bila calon klien menganggap pendekatan yang digunakan Neil layak untuk dicoba, maka barulah dimulai tahap konsultasi dan seterusnya. Beberapa nama besar yang menjadi kliennya adalah Google, Facebook, eBay, AirBnB, sampai Microsoft.

Ini adalah bukti pentingnya penyedia layanan untuk memberikan dan mendemonstrasikan value-nya di awal dengan cara sederhana. Saat ini ketika buyer power sangat tinggi karena melimpahnya pilihan dan terbukanya informasi, janji tidak akan pernah cukup.